История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

НЕОБХОДИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ В ИНТЕРЕСАХ СБЫТА И РЕКЛАМЫ


Как уже говорилось в главе 5, деятелей рекламы весьма интересует, что именно движет людьми в их поступках. Когда такие компании, как Дж.С. Пенни , планируют истратить 30 или 50 млн. долларов на рек­ламу, они не хотят рисковать ими, теряя на объявлениях или реклам­ных заставках, которые можно не заметить. Они не хотят тратить время и деньги на размещение своих объявлений в телешоу, которые вы не смотрите, в журналах, которые вы не читаете, или на рекламных щитах, которые вы не увидите, потому что не водите автомобиль.

Реклама стоит недешево. Одна рекламная заставка в популярной те­ лепрограмме стоит 100 000 долларов, а то и больше. Одно рекламное объявление в цвете объемом в журнальную страницу может стоить свы­ше 75 000 долларов. Слишком большой риск, если нет уверенности, что люди не увидят такое объявление, не обратят на него внимания, что оно им не понравится, что они в него не поверят или быстро забудуг. Вот почему для людей, принимающих решения о рекламе, так важны иссле­дования, без которых они вынуждены полагаться лишь на интуицию или строить догадки. А такой подход в условиях нашей быстро изменяющей­ ся конкурентной экономики неизбежно означает неудачу.

Имея на вооружении новую концепцию, разработанную фирмой Айер , бюджет в 22 млн. долларов и собственную программу ведения торговли, компания Дж.С. Пенни предприняла в конце 1984 года сме-


 



 


лое наступление на рынок универсальных магазинов. Ее цель состояла в том, чтобы изменить привычки покупателей Америки.

Ставки были высоки. Американцам нравится модно одеваться. В сущ­ ности, мы тратим больше денег в универмагах, чем другие нации на еду или оборону. Ежегодный уровень потребления товаров, приобретаемых в универмагах, составляет в среднем 1000 долларов надушу населения. По­этому даже однопроцентный прирост доли рыночного участия означает 2 млрд. долларов. Вот насколько высоки ставки, а чем выше ставки, тем больше потребность специалистов по сбыту в информации.