История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Исследования рынка

К сожалению, руководство компаний редко владеет всей необходимой информацией. Вот здесь-то и заявляет о себе исследование.

Термин рыночные исследования означает систематический сбор, ре­ гистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия решений руководством компаний.2 Для фирм, ведущих деятельность на основе рыночной концепции (см. главу 4), исследование рынка играет ключевую роль в определении потребностей покупателей, разработке но­ вой продукции и рыночных стратегий, в оценке эффективности прог­рамм рыночной деятельности и мер по продвижению товаров.

Вот что говорил Кеннет Лонгмэн почти двадцать лет тому назад:

Чтобы приносить пользу, исследование должно проводиться по пла­ну, предусматривающему максимальную вероятность получения фак­ тов о рынке, помогающих составлять правильные суждения о нем и принимать правильные решения. Мы должны знать, осведомлены ли люди о существовании нашей марки, о том или ином классе конку­рентного товара. Мы должны знать, имеют ли люди благоприятное мнение о нашей марке и о марке конкурентного товара. Нам нужно знать, как часто используется наша и конкурентная марка товара, ис­пользуются ли они регулярно или случайно. Нам нужно знать, что за люди пользуются нашей маркой, а какие — конкурентной. Нам нужно знать, насколько расходятся в оценке нашей и конкурентной марок разные люди. И еще нам нужно знать, что за покупатели приобретают наш товар по разным каналам распределения, какими способами они используют нашу продукцию и насколько разнообразны случаи ее ис­ пользования.3*

Степень важности этой информации определяется мерой риска, свя­занного с принятием решения. В главе 1 мы обсуждали катастрофиче­скую неудачу, которую потерпели автомобили Эдсел . Ошибка из-за игнорирования результатов рыночного исследования стоила компании Форд Мотор 350 млн. долларов и создала фирме сомнительную репута­ цию самого большого неудачника в истории маркетинга.4

Разумеется, что такие крупные предприниматели, как Дж. С. Пен­ни , не горят желанием побить этот рекорд. За прошедшие с тех пор годы ставки подобного рода значительно возросли, возросло и значение информации. Сегодня на рыночную деятельность, рекламу и исследова­ние общественного мнения ежегодно затрачивается свыше 4 млрд. дол­ларов. Примерно 50% этого объема средств приходится на долю 15 круп­ нейших исследовательских организаций, список которых возглавляет ком­ пания А. С. Нилсен , принадлежащая в настоящее время корпорации Дан энд Брэдстрит .5

Исследование рыночной ситуации полезно на всех этапах процесса управления. Исследование состояния рынка используется настолько же широко в таких областях, как финансовое планирование и экономиче­ское прогнозирование, насколько и в таких традиционно рыночных сфе­рах, как, например, реклама.


Рекламное исследование

Многие решения в рекламе невозможно принять лишь на основе интуи­ции или знании товара. Не имея данных исследования, Азжи Кларк не могла бы с уверенностью сказать, каково отношение потребителей к Дж.С. Пенни или к другим универсальным магазинам. Прежде чем приступать к разработке рекламной кампании, Кларк должна была уз­нать, как потребители воспринимают универмаг Пенни , каковы силь­ные и слабые стороны фирмы, как она могла быть сопоставлена с конку­рирующими фирмами, какой образ магазина мог бы внушить доверие клиентов к фирме.

Чтобы получить всю эту информацию, требовалось провести исследо­ вание. Исследование в рекламе — это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении раз­работки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и зас­ тавок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути это — вид исследования рынка и возможностей рыночной дея­тельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуа­ции, являющееся простым сбором информации о конкретном рынке (см. лабораторную работу 6-А).

Исследование рынка и изучение возможностей рыночной деятельности: Ксерокс знает разницу


Различие между исследованием рынка и исследованием рыночных возможностей заключается не только в семан­ тике. Эти два вида исследований различаются по мень­шей мере в двух содержательных аспектах. Прежде все­го, они имеют разную направленность. Предмет иссле­ дования рынка — это рынок как таковой; его размеры, состав, структура и так далее. В противоположность это­му исследование рыночных возможностей имеет своим предметом какую-либо проблему в связи с рыночной де­ ятельностью, например, стратегию ценообразования, рас­ пределение, рекламу. Таким образом, предмет исследо­ вания рыночных возможностей, или маркетинга, гораз­ до шире и поэтому имеет первостепенное значение.

Исследование рынка делает акцент на определении количественных показателей. Исследование рыночных возможностей, с другой стороны, концентрируется на по­лучении качественных данных. Оно пытается выявить не­ удовлетворенные нужды и желания потребителей, оты­ скать нерешенные задачи, так называемые дыры, запол­нение которых принесло бы значительные возможности для введения нового. Цель здесь состоит в том, чтобы нарушить паритет между конкурентами и сделать это в пользу своей компании.

Получаемое в результате увеличение доли участия в рынке есть вознаграждение новатору за нахождение проб­ лем, за лишения и трудности или неудовлетворенность, а потом и за внедрение таких решений, которые рынок воспримет как действительно выгодные. Это сердцевина исследования возможностей маркетинга. Оно фокусиру- ст внимание скорее на том, что может быть, а не на том, что есть.

Впечатляющее и успешное появление фирмы Ксе­ рокс на рынке копировальной техники в конце 50-х годов служит классическим примером использования


творческого исследования рыночных возможностей с целью выявления и развития необъятных и неиспользо­ ванных возможностей. Две господствовавшие тогда на рынке компании Кодак (Верифакс) и ЗМ (Термо­факс) имели не только более низкий уровень техноло­ гии, но и предъявляли требование немедленной покуп­ ки своих аппаратов и использования только специально изготовленной ими же бумаги. Ограниченный такими условиями рынок копировальной техники (и копирова­ ния) оставался сравнительно небольшим. Если бы Ксе­ рокс проводила только исследование рынка, то, воз­ можно, сделала бы вывод о том, что рынок слишком мал и не стоит того, чтобы им заниматься.

Но компания предприняла исследование рыночных возможностей, которое позволило выявить существова­ ние действительного потенциала для компании, взявшей­ ся привнести нечто новое на этот рынок не только в области технологии (ксерографию), но и в стратегии ры­ ночной деятельности. Было заявлено: Мы дадим вам наш аппарат во временное пользование, и вы сможете использовать любую бумагу . Союз превосходной тех­нологии и превосходной рыночной стратегии имел пот­ рясающий эффект; когда копирование 5Т1ростилось, ры­ нок взорвался. Компания Ксерокс интересовалась не тем, каков рынок, а тем, каким он мог стать в результате конструктивного участия в нем компании Ксерокс .

Объясните, как вы могли бы провести исследование рынка закусочных в вашем районе. Затем объясните, как вы могли бы провести исследование рыночных возможно­ стей.


И, наконец, для разработки стратегий работы со средствами массовой информации, для выбора этих средств и оценки результатов работы рек­ ламодатели используют отдельный вид рекламного исследования, назы­ваемый исследованием средств массовой информации. Этот тип иссле­дования обычно проводится через подписку на какое-либо издание служб синдикатных исследований (например, Нилсен , Арбитрон , Сим-монс и Стандард Рейт энд Дейта Сервис ), которые постоянно огсле-живают и публикуют информацию о степени достижения цели и эффек­тивности различных средств массовой информации, имеющихся во всех основных географических рынках США.

В настоящей главе мы преследуем цель разобраться в сущности основ­ ных процедур и методов исследования, используемых сегодня в марке­ тинге и рекламе, показать важность исследований для разработки планов и стратегий маркетинга и рекламы, рассмотреть различные способы кон­ троля эффективности рекламных объявлений и кампаний до и после их предъявления.