История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Основные Этапы Исследования

Директором по исследованию и планированию маркетинга для фирмы Пенни был Сид Стейн. К 1980 году стаж его работы в компании соста­ вил 15 лет, и он стал свидетелем значительных перемен в управлении. Ему было предназначено сыграть ключевую роль в одном из самых круп­ ных мероприятий по пересмотру позиции фирмы за всю историю разви­тия корпораций. В этот период председатель совета директоров Уильям Хауэлл назначил комиссию в составе четырех человек с целью оценки конъюнктуры рынка и определения четкого направления дальнейшего движения компании. Сид был назначен председателем комиссии, и вы­полненное в течение последующего года под его руководством исследо­ вание оказалось одним из самых успешных мероприятий, в которых он когда-либо участвовал и которому суждено было стать значительным вкла­ дом в развитие стратегии позиционирования.

Определение проблем и целей исследования

Как показано на рис. 6-2, первым этапом в исследовании рыночных воз­можностей является определение проблемы и постановка целей иссле­дования. Эта задача часто является самой трудной и требующей времени, но она стоит таких усилий, если цели в результате оказываются правиль­ но определенными. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем — это пустая трата сил. Что касается Сида Стейна, то он хорошо знал проблему Пенни . Он отвечал за проведение опережающего исс­ледования рыночных возможностей для этой компании и за разработку системы конъюнктурной информации. Компания не работала вслепую, и у него уже были соображения касательно причин неудовлетворитель­ ного положения Пенни на рынке.

В течение 60-х и в начале 70-х годов ассортимент товаров в Пенни был весьма широк. Покупатели могли найти здесь любой товар от авто­мобильных принадлежностей до мебели и бытовой техники. Они могли купить краску, металлические изделия, садовый инвентарь, товары дня отдыха и одежду. Стратегия торговли в Пенни состояла в предложении


 



 


покупателям разнообразных товаров — от катушки ниток до холодиль­ника — в одном месте. В тот период, когда возникали и росли центры региональной торговли, был выбран курс деятельности компании, и со временем она стала занимать самые крупные торговые площади из всех розничных торговцев в стране. Компания быстро росла, и объем ее про­даж по разным категориям товаров удваивался и утраивался. Однако се собственные исследования показывали, что, несмотря на рост объема продаж, доля компании в рынке постоянно снижалась, особенно что касалось женской одежды.

Исходя из результатов собственных исследований, сотрудники Пен­ни полагали, что современная женщина покупает товары в Пен­ни , так как они ей нужны, а не потому, что они в моде. При этом данная группа покупателей — а это одна треть населения — оплачивает две трети всей продаваемой женской одежды. Более того, было обнару­жено существование разницы в восприятии Пенни и других универ­магов с точки зрения моды и качества женской одежды. Становилось все более очевидным, что, пытаясь удовлетворить потребности всех кли­ ентов, универмаги Пенни , возможно, не желая этого, игнорировали определенные группы покупателей, особенно среди обеспеченных. На­чиная с 1975 года компания Пенни стала делать попытки удовлетво­рить запросы таких покупателей, приняв стратегию сегментирования и обновления ассортимента, но время было упущено. Конкуренты двига­лись вперед быстрее, обновляя товары и изменяя связанные с ними представления, и разрыв в восприятии покупателями разных универ­магов оставался прежним.

В результате Стейн имел дело с несколькими симптомами проблемы. Поэтому его первой целью стало определение причин, вызвавших эти симптомы, с тем, чтобы получить возможность точно определить саму проблему и понять ее суть до планирования и проведения исследований.

В начале любого исследования необходимо составить краткое описа­ние исследуемой проблемы и обозначить цели исследования. Постанов­ка проблемы должна включать три основных элемента:

1.       Собираемая информация должна быть выражена в цифрах.

2.       Она должна соответствовать характеру проблемы.

3.       Разные части приобретаемой информации или сведений должны быть увязаны между собой.6

Иными словами, до того, как ставить цели, компания должна опреде­лить, чего она добивается, а затем сделать так, чтобы эти цели сопутство­вали всем планам, которые компания составляет для маркетинга и рек­ламы.7 Постановка проблемы и целей исследования для компании Пен­ ни , например, должна быть записана следующим образом.

Объем продаж в Пенни , продолжая расти, заставляет думать о том, что он утрачивает свою движущую силу и не обеспечивает прибыли, ожи­ даемой акционерами. За прошлый год наша доля участия в рынке по некоторым отделам даже снизилась, от X процентов по отделу товаров для дома до Y процентов по отделу женской одежды. Следует ли отне­ сти это снижение на счет общего падения продаж в торговых центрах? Следует ли отнести его на счет возросшей конкуренции со стороны спе­циализированных магазинов, небольших магазинчиков модной одежды или массовой торгоали? Следует ли отнести падение продаж на счет кон­ куренции с другой фирмой, торгующей в данном торговом центре? Игра­ет ли роль конкуренция со стороны других универмагов, каких именно и почему?

Этот пример постановки проблемы отражает конкретность и измеря­емое^ ожидаемых результатов; заданные в этом примере вопросы имеют отношение к проблеме; налицо прямая связь требуемой информации с проблемой. Более того, ответы на поставленные вопросы могут облег­чить разработку практических планов маркетинга и рекламы.