История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Ознакомительное исследование

Второй этап в исследовательском процессе — изучение текущих сведе­ний через источники информации. Цель ознакомительного исследова­ния состоит лишь в том, чтобы узнать как можно больше о рынке, о конкурентах и конъюнктуре и определить проблему прежде, чем будет предпринято формальное исследование.8 Сюда могут входить обсужде­ ния проблемы с информированными источниками внутри фирмы, с оп­товыми покупателями, распространителями или розничными торговца­ми вне пределов фирмы, с покупателями и даже с конкурентами. Озна­комительные опросы направлены не на опрос большого количества рес­пондентов, а скорее на то, чтобы узнать, что известно людям более ин­формированным, нежели обычный человек.9

Таким образом, главная задача ознакомительного исследования — это анализ внутренних данных и получение внешних данных вторичного ха­ рактера.10

Использование внутренних данных

Ценным источником информации является документация, ведущаяся в компании. Это данные об отгрузке продукций, о счетах, выставленных клиентам, гарантийные документы, расходы на рекламу, торговые издер­ жки, переписка с клиентами, протоколы собраний персонала.

Компания Пенни имеет развитую систему рыночной информации, поэтому анализ связанных с торговлей данных, обзор результатов иссле­дований за прошлые годы и исследование ранее полученных данных ры­ночного исследования помогли указать проблему, вставшую перед ком­ панией. В другой ситуации директор по маркетингу может сделать из анализа данных о торговых издержках вывод о том, что торговля с опре­ деленными клиентами или на определенной территории невыгодна по отношению к расходам, которые несет компания.

Сбор вторичных данных

Информация, которая была собрана или опубликована ранее, обычно с какой-нибудь другой целью или другой организацией, называется вто­ричными данными. Большой объем информации можно получить бес­платно, надо лишь знать, где ее искать. Можно прибегнуть к правитель­ ственным изданиям, таким, как данные переписи населения или публи­кации Министерства торговли, компаний, исследующих конъюнктуру рынка, профессиональных ассоциаций или различных отраслевых орга­низаций, можно использовать даже компьютерные базы данных (см. ла­бораторную работу 6-Б).

В целом сбор вторичных данных стоит дешевле, чем первичных, и требует меньше времени. Однако в связи со сбором вторичных данных могуть возникать и некоторые проблемы: (1) информация может быть устаревшей, (2) она может не иметь отношения к данной проблеме, (3) она может быть недействительной или ненадежной, в зависимости от способа получения, (4) объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть несоразмерен изучаемой проблеме.12

Наиболее часто используемыми источниками вторичных данных яв­ ляются следующие:

Справочные библиотечные материалы (например, Указатель деловых изданий для журналов деловой информации, Руководство для чита­телей периодических изданий для потребительских журналов, Бюл­ летень службы общественной информации , Указатель New York Times , World Almanac and Book of Facts );

Правительственные публикации ( например , Statistical Abstract of the United States );


Публикации профсссионачьных объединений (например, ежегодники с изложением информации, собранной различными промышленными фуппами, входящими в Указатель национапьных профобъединений );

Публикации исследовательских организаций (например, литература, вы­ пускаемая исследовательскими бюро деловых исследований при уни­верситетах; аудиторские отчеты о состоянии розничной торговли, под­ готовленные компанией Нилсен ; данные о ежедневных покупках, подготоаченные организацией исследований для средств массовой ин­ формации и т.п.);

Компьютерные базы данных (например, информационная служба ДИ­АЛОГ корпорации Локхид и служба сбора новостей Доу Джоунс , на которые могут подписаться как отдельные граждане, так и органи­ зации, имеющие доступ к компьютерам с устройством типа модем ).

Когда Сид Стейн и его сотрудники закончили обзор всех внутренних и внешних вторичных данных о положении Пенни , было устаноазено, что компания проифывата в объеме продаж не столько специализиро­ванным магазинам или торговцам товарами массового назначения, сколько другим универсальным магазинам. Но тот факт, что сама Пенни имела давние традиции торговли товарами массового спроса, сбиват с толку и руководство компании, и, что еще важнее, покупателей. Работники фир­мы на местах, на районном, региональном и корпоративном уровнях са­ми не знали, кто, собственно, есть конкурент их фирмы. Покупатели же не могли сказать, что предстаатяет собой фирма Пенни .

Все это означало, что Сид Стейн и его комиссия должны были прежде всего определить главный курс движения компании и довести его суть до понимания покупателей. Каждый из 170 тысяч работников компании, из тысяч поставщиков и фирм-продавцов, финансирующих организаций и общественности должен был понять, какую позицию занимает Дж. С-Пенни . Теперь вопросы были такими: Кто наши покупатели? Кто поку­ пает товары в универмагах? Что им нравится или не нравится в нас и