История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Использование рыночного исследования для разработки новой продукции

Первый этап — получение необходимой информации о рынке витаминов из справочной литературы (см. таб­ лицу ниже). Эта литература даст вам представление о на­иболее важных источниках, специфичных для существу­ ющего рынка. Дополнительную информацию можно по-

лучить через непосредственные контакты с квалифици­ рованными специалистами. В большинстве случаев они приведут вас к менее очевидным источникам, которые могут предоставить вам ключевую информацию, коррек­тирующую все ваши сведения о рынке. На этом этапе вы также можете выйти на экспертов в данной области, которые подтвердят (или опровергнут) вашу оценку соб­ ственных возможностей участвовать в рынке сбыта вита­ минных препаратов. Полностью пройдя через все ука­ занные этапы, вы можете считать ваш поиск завершен­ ным. Однако, имея на руках данные весом в 50 фунтов, вы еще только начинаете настоящую работу.

Каково значение данного рода исследования для рек­ ламной деятельности, которую может вести компания для рекламы новой серии своих изделий?


Руководство для получения информации о рынке сбыта витаминных препаратов



 


наших конкурентах? Каково представление о нас? Что мы должны сде­лать, чтобы представление о нас стало четким и благоприятным?

Проведение первичного исследования

Ответы на эти вопросы станут основой для разработки стратегии пози­ ционирования Пенни . Эта стратегия в свою очередь будет определять, какого типа магазины и ассортимент товаров должна иметь компания и какого рода рекламу и рекламные мероприятия она может использован.. Короче говоря, она будет определять свой курс на будущее. Стейн при­нял решение о расширении первичного исследования, чтобы получить ответы на эти вопросы.

Базовая методика количественного исследования

Завершив ознакомительный этап исследования, исследователь может прийти к выводу о необходимости приобретения дополнительной ин­ формации касательно предмета исследований непосредственно на рын­ке. Существуют три основных метода сбора первичной информации: наб­ людение, эксперимент и опрос.

Наблюдение. Метод наблюдения используется тогда, когда исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Этот метод может принимать форму подсчета количества прохожих, если исследова­ ние проводит компания, размещающая рекламу на улице, подсчета те­ лезрителей при помощи специального устройства, устанавливаемою на телевизорах, или личного изучения того, как потребители реагируют на



Проработав свыше 30 лет в двух ведущих рекламных аген­ тствах страны. Рут Зифф является одним из главных спе­ циалистов-практиков и признанным экспертом в сфере рыночного и рекламного исследования.

Д-р Зи(|х|) начала свою карьеру в 1950 голу в фирме Бентон энд Баулз в качестве вице-президента и дирек­ тора по исследованиям, В 1975 году она стала работать в компании Доил Дейн Берибах в должности старшего вице-президента и директора по исследованиям. В 1979 году она была избрана членом совета директоров ДДБ/ Нью-Йорк , а два года спустя заняла пост исполнитель­ною вице-президента. Находясь на этой должности, она отвечает за ведение конкретных проектов, а также за пред­ ставление публикаций в корпоративных интересах. Как ведущий специалист по вопросам исследований, она яв­ ляется автором многочисленных статей и одним из глав­ ных докладч и ков на отраслевых и профессиональных кон­ ференциях.

Говоря о прогнозах на 90-е годы, д-р Зифф указывает, что этот период потребует от рыночных предпринимате­ лей особого напряжения сил в связи со снижением тем­ пов роста населения. Она считает, что в ближайшем буду­ щем будет создаваться больше семей, и в предпринима­тельстве, обслуживающем потребности тех, кто собирает­ ся вступить в брак или создает семью, вероятен мини- бум .



тот или иной товар, выставленный в витрине униисрс&чьного магазина самообслуживания.

В последнее время используется способ наблюдения, значительно об­легчающий задачу, который заключается в применении специальных нак­леек с универсальным товарным кодом. Этот код представляет собой се­рию полосок и 10-значное число, обозначающее наименование товара и цену (см. рис. 6-3). При помощи оптического сканирующего устройства в магазинах самообслуживания производится электронное наблюдение за тем, какие именно товары приобретаются. Эта наклейка не только облегчает своевременный контроль за состоянием запаса товаров, но и позволяет оценить альтернативы рыночных планов, средств массовой ин­формации дня использования в рекламных целях и при проведении рек­ламных кампаний.13

Использование универсальных товарных кодов может сильно повли­ять на наши представления о рынках, где потребителям предлагается упа­кованный товар. Рыночные предприниматели привыкли считать, что из­менения в долевом участии и в позиционировании марки товара на рын­ке происходят медленно; в то же время новая возможность наблюдать за фактическим актом продажи показывает, что по крайней мере на мест­ном уровне торговли рынок упакованных товаров чрезвычайно сложен и неустойчив. Более того, воздействия рекламы неизменно переплетаются друг с другом и вступают в противодействие с другой рекламой, как кон­курентной, так и не конкурентной.141

Таким образом на локальном уровне показатели еженедельного объе­ма продаж и долевого участия в рынке могут иметь значительные колеба­ния, а оценка эффективности рекламы может быть, в лучшем случае, лишенной уверенности.


При этом, считает она. концепция (Нормального брака может утратить актуатьность. Крупным скрытым рынком станут неформальные семьи, число которых будет расти, семьи неустойчивого типа, семьи полупостоянные и пос­ тоянные.

И. наконец, она полагает, что движение К здоровому образу жизни и занятиям спортом приобретет замедлен­ ные темпы.

В течение этого периода, по прогнозам д-ра Зифф, некоторые сегменты потребительского рынка приобретут чрезвычайно большое значение.

К таковым относятся:

деловые женщины с потенциально высокими возмож­ ностями увеличения численности, ВЛИЯНИЯ и поку­ пательской способности;

молодые люди с динамичным образом жизни в возра­сте до 40 лет, расходы которых не сдерживаются рамками семейного бюджета, целеустремленные, приверженные разнообразным занятиям и всевоз­можным потребностям, зачинатели тенденций на последующие десятилетия;

состоявшиеся люди в возрасте свыше 40 лет, совре­ менники молодых и динамичных, также соста&ля- ющие наибольшую и наиболее состоятельную часть потребительского рынка.


В целом нам придется вести свою деятельность в нап­равлении потребителя-индивидуалиста, говорит д-р Зифф, такого человека, который не хочет подражать толпе, та­ кого покупателя, который желает удовлетворять свои пот­ребности товарами, имеющими точно определенные свой­ ства.

Исследования в течение этого десятилетия получат зна­ чительное развитие благодаря новым технологиям скани­ рования, позволяющим получать действительные данные для немедленной оценки результатов маркетинга. Одна­ ко она предостерегает, что рыночные предприниматели могут делать рискованные шаги, предпочитая выбор си­юминутных решений долгосрочным, но более выгодным стратегиям.

Д-р Зифф с отличием закончила Хантер-колледж . Степень магистра она получила в Колумбийском универ­ ситете, а степень доктора — в Нью-Йоркском городском университете.

Она — бывший президент Совета по рыночным исс­ледованиям и Ныо-Иоркского отделения Американской ассоциации маркетинга.

Ей присуждено звание Женщина года в рекламном бизнесе и серебряная медаль от Американской федера­ ции рекламодателей, приз Ассоциации молодых женщин-христианок; ей посвящена экспозиция в Зале славы Хан- тер-коллелжа .


Эксперимент, Экспериментальный метод предназначается для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Эксперимент есть научное изыскание, в котором исследователь изменяет стимул, получа­емый испытуемой группой или группами, и сравнивает результаты с результатами, которые дало изучение контрольной группы, не полу­чившей измененного стимула. Этот тип исследования используется прежде всего при пробном маркетинге новой продукции в географиче­ски изолированном районе и для пробного проведения рекламных кам­паний до того, как они будут предприняты в общенациональном масш­табе. Например, новая рекламная кампания может быть проведена в одной из двух географических зон. Результаты торговли данным това­ром, полученные в этих двух зонах, сравниваются между собой дтя оп­ределения эффективности кампании. Однако для того, чтобы точно определить воздействие какого-либо переменного показателя, необхо­дим строгий контроль, а так как контролировать все рыночные показа­тели весьма непросто, то этот метод является довольно дорогим и слож­ным для использования.

Опрос Это наиболее распространенный способ сбора первичных иссле­ довательских данных. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь надеется получить информацию об их отно­шении к покупке, узнать их мнения о товаре и мотивы их поведения. Одним из наиболее знакомых всем нам способов опроса является поли­тический. Проводить опрос можно по телефону, по почте и лично; каж­дый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки (см. рис. 6-4).

Отдел Сила Стейна провел целую серию опросов потребительского мнения в разных частях страны, обращаясь к покупателям по поводу котирования Пенни и других универмагов в отношении качества, це­лостности впечатления, следования моде, наличия стиля, новизны, отс­тавания от жизни, ассортимента, при&текательности магазинов.

Из опроса в опрос покупатели высказывали свое мнение о Пенни как о предприятии честном, имеющем свое лицо и привлекательном. Это были хорошие новости. Но покупатели указывали также, что посе­ щение Пенни не производит на них волнующего впечатления. И что было совсем плохо — они считали, что товары Пенни имеют низкое


качество, в них отсутствуют стиль и дух современности по сравнению с другими универмагами. Это были плохие новости. В результате опросов Сид и члены его комиссии утвердились во мнении, что их магазин имел тех же покупателей, что и другие универмаги, и что эти покупатели при­ обретали несравнимо меньше модных товаров в Пенни . Следова­тельно, проблема была глубже, нежели в женской или мужской одежде. Эта проблема оказывала влияние на все отделы универмага, продавав­шие товары с такими характеристиками, как стиль, внешний вид и сов­ременность, весьма важными с точки зрения целевых потребителей.