История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Элементы количественного исследования

Эти три метода сбора данных используются исследователями рынка в первую очередь для получения фактических цифровых значений для полного и точного численного представления конкретной рыночной ситуа­ции. Количественные, или описательные, методы требуют формальной схемы и жестких стандартов для сбора и табулирования информации. Только так можно свести к минимуму возможные неточности, а данные рассматривать как действительные и надежные для принятия решений в будущем.

Необходимо подробнее остановиться на этих двух условиях. Предположим, что некий рынок включает 10 000 человек, и нам нужно опреде­лить отношение этого рынка к новой игрушке, появившейся в продаже. Вы входите в ресторан и показываете образец пяти посетителям, четверо из которых говорят, что он им нравится. Если вы попытаетесь затем интерполировать эти данные на весь рынок, то получите на 80% благоп­риятное отношение. Но действителен ли этот результат? Едва ли. Чтобы ваш результат был достоверным, вы должны учитывать действительное состояние вашего рынка.


Кроме того, если бы вы попытались повторить вашу проверку еше на пяти посетителях, вы могли бы получить и совершенно иную реакцию. А третья попытка могла бы дать третий результат. В этом случае ваши ре­ зультаты оказались бы лишенными надежности. Чтобы проверка была надежной, ее результат должен иметь повторяемость (см. рис. 6-5).

Следовательно, действенность и достоверность результатов любого исследовательского проекта зависят от нескольких ключевых элементов. Наибольшую важность среди них имеют методы выбора репрезентатив­ ной группы, способы составления опросников и способы сбора данных и анализа. Кратко рассмотрим эти методы.

Теории выбора репрезентативной группы. Когда фирма Пенни желает знать, что думают потребители о товарах или общем облике компании, она не может опросить каждого жителя страны; это потребовало бы слишком много времени и денег. Тем не менее, весьма важно иметь результаты, которые бы точно отражали всеобщее отношение, или отношение всей части населения, входящей в целевой рынок, обслуживаемый магазина­ми компании. В связи с этим проводящие рыночное исследование спе­циалисты выбирают репрезентативную группу населения, которая, по их представлениям, отражает в миниатюре действительные характеристики этой части населения.15 Для этого они должны ответить на несколько вопросов: Кто будет опрошен? Сколько человек будет опрошено? Каким образом будут выбираться респонденты?

Любой образец репрезентативен только тогда, когда он отражает ха­рактеристики, присущие общему предмету исследования, которые хочет количественно определить исследователь. Разумеется, что, опрашивая лю­ дей, которые обычно не участвуют в голосовании, мы не сможем полу­чить результаты, представляющие тех, кто голосует. Поэтому весьма ве­ лико значение единицы репрезентативной группы.

Теории выбора репрезентативных групп основаны на математических теориях вероятности. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов. Разумеется, что, чем больше группа, тем надеж­ нее результаты (см. лабораторную работу 6-Б.) Однако адекватность раз­меров репрезентативной группы не имеет ничего общего с численностью населения. Хорошую надежность часто имеют результаты работы с груп­ пой, составляющей лишь малую долю процента населения: надо только правильно разработать процедуру выбора репрезентативной группы. На­иболее широко используются две процедуры: произвольного вероятного выбора и не вероятного выбора.

Вероятный выбор дает каждой единице внутри общего целого равную и известную степень вероятности того, что она будет выбрана для иссле­дования. Если исследователь желает узнать мнения некоторой общности людей по какому-либо поводу, то все члены этой общности образуют общее целое. Вероятный выбор различных членов этой общности дает репрезентативную группу без эффекта постороннего воздействия и са­мые точные результаты, но при этом создает и определенные трудности. Он требует, чтобы каждая единица была известна, внесена в список, про­ нумерована, с тем чтобы все единицы имели одинаковые шансы быть выбранными. Часто такая процедура является непозволительно дорогой и даже невозможной, особенно в тех случаях, когда товар распространя­ ется но всей стране.

Компания Пенни ежегодно принимает участие в общенациональ­ном исследовании по системе вероятности, которое проводит ассоциа­ция Браскина, для определения своей покупательской базы и выясне­ния, насколько эта база соответствует той, на которую направлена дея­тельность компании. Эти исследования, в сравнении с ранее полученны­ ми результатами, как раз и позволяют увидеть, насколько с течением времени изменилась покупательская база Пенни .


Процедура не вероятного выбора не обеспечивает каждой единице внут­ри общего целого равные шансы быть включенной в исследование. Это означает отсутствие гарантий репрезентативности данной группы. Сле­довательно, уровень уверенности исследователя в действительном харак­тере ответов не может быть настолько определенным, как в случае ис­пользования статистических способов вероятного выбора.16 Тем не ме­нее, не вероятный выбор используется достаточно широко, благодаря меньшим затратам времени и денег, а также потому, что вероятный вы­бор часто неприемлем. В случае, если необходимо получить лишь общие данные, не вероятный выбор может оказаться весьма полезным, и в боль­шинстве рыночных и рекламных исследований используется именно этот способ. Так было, например, в случае с Пенни , когда способ не веро­ятного выбора покупателей для опроса на территории торгового центра оказался достаточным для выяснения покупательских предпочтений и восприятия ими образа магазина.