История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Насколько надежен выбор репрезентативной группы?


Большинство специалистов-статистиков могли бы дать весьма полные ответы на этот вопрос. Возможно, даже слишком полные, с точки зрения любого человека, за исключением другого специалиста-статистика. Попробуем пояснить сущность выбора репрезентативной группы на примере этой детской фотографии.

Первый снимок составлен из нескольких сотен ты­ сяч точек. Представим, что эти точки есть обшая числен­ ность населения, и выберем несколько репрезентатив­ ных групп.

Остальные три фотографии представляют собой об­ разцы, соответственно, из 2.000, 1.000 и 250 точек. Эти образцы представляют собой особый вид отбора, кото­ рый называется выбором репрезентативных групп по зо­ нальной вероятности, поскольку черные и белые точки в этих группах распределены пропорционально их разме­щению на оригинале фотографии (больше черных точек там, где на фотографии волосы, больше белых — там, где лицо и т.д.) Теперь вместо точек (которые делают фотог­ рафию более полной) представьте дома, где живут семьи (которые делают население более полным), и вы полу­ чите способ выбора репрезентативных групп, используе­ мый компаниями, которые участвуют в общенациональ­ных опросах общественного мнения и в исследовании рынков.

Теперь, если вы положите книгу и отступите немно­ го назад, глядя на эти фотографии, вы заметите одну интересную вещь. Ваш глаз приспособится к общему изображению и перестанет замечать отдельные точки.


Вы видите, насколько распознаваема фотография из 250 точек? Конечно, не более чем распознаваема. Теперь, так же на удалении, рассмотрим фотографию из 1.000 точек. Теперь ребенка узнать легче, по сути, если нам нужно только надежное представление о том, как ребе­ нок выглядит, то этот образец вполне адекватен нашей потребности. Что еше интересно: фотография из 1.000 точек примерно в два раза более четкая, чем фотография из 250 точек, потому что в первой в четыре раза больше точек, чем во второй. Точно так же и в репрезентатив­ ных группах. Чтобы удвоить точность, размер группы должен быть увеличен вчетверо.

Таковы некоторые из основных закономерностей, оп­ ределяющие построение национальной репрезентатив­ ной группы из 1.200 домов, в которых живут люди. Точ­но так же, как фотография из 1.000 точек дает надежное предстаатсние о том, как выглядит ребенок, с точки зре­ ния рекламной индустрии, репрезентативная группа из 1.200 жилищ является адекватной по своему размеру для обеспечения надежной количественной оценки тенден­ ций, существующих среди потребителей в общенацио­ нальном масштабе.

Какие типы тенденций среди потребителей могут быть измерены рекламодателями при помощи способа веро­ ятного выбора репрезентативных групп?


 



 


Составление опросника. Составление хорошей анкеты требует умения. Боль­ шое число ошибок в исследовании бывает вызвано неправильным сос-таыением опросника. Среди типичных случаев — неверная постановка вопроса, неправильная формулировка, из-за чего на вопрос бывает труд­но ответить или определить место ответа среди других ответов, непра­вильный выбор слов. На рис. 6-6 представлена примерная анкета, вклю­чающая вопросы нескольких типов, используемые при проведении ти­пичных опросов.

Рассмотрим простой вопрос: Какого вида моющее средство вы ис­пользуете? Респондент не знает, что вы подразумеваете под моющим средством . Что это: туалетное мыло, шампунь, стиральный порошок, жидкое мыло для мытья посуды, чистящая паста или порошок для посу­домоечных машин? Возьмем слово вид . Означает ли оно марку, размер или назначение? И, наконец, что означает используете ? Покупаете? Для себя вы можете покупать одно, а для супруги — другое. Возможно, вы пользуетесь разными видами. Точно ответить на этот вопрос невоз­можно. Еще хуже то, что, получив ответ на такой вопрос, исследователь не сможет правильно истолковать его и, вполне возможно, сделает неп­равильный вывод (см. Рекомендации по составлению эффективного оп­росника ).

Эффективные вопросы имеют три важных признака: сосредоточен­ность, краткость, простоту.

Вопрос должен быть сосредоточен непосредственно на предмете или теме опроса. Вопросы должны быть как можно более краткими и при этом передавать вложенный в них смысл. Они должны быть выражены как можно более простыми и понятными словами.17



 


Есть много способов задать один и тот же вопрос. Предположим, вы проводите опрос общественного мнения по поводу рекламы магазина Пенни . На рис. 6-7 приведены четыре типа вопросов, на которые мо­гут быть получены ответы относительно качества рекламных объявлений Пенни . Даже в пределах этих четырех типов можно задавать вопросы



Рекомендации по составлению эффективного опро сника


 


□ Перечислите конкретные цели исследования. При­
чина проведения исследования должна быть четко выра­
жена. Избегайте затрат на сбор ненужных сведений.

J Пишите короткие анкеты. Не злоупотребляйте тер­пением респондента, в противном случае он станет да­ вать неточные и односложные ответы.

■ J Формулируйте вопросы настолько четко, чтобы иск­ лючить какое бы то ни было непонимание. Избегайте обобщений и двусмысленности.

J Вначале составьте черновик анкеты. Охватив все пун­ кты, перепишите набело.

□      Используйте краткое вступление. Назовите себя, свою организацию и общую цель анкетирования.

□      Расположите к себе собеседника, задав сначала 1-2 простых, нейтральных вопроса.


J Сначала задавайте общие вопросы, потом — более конкретные. Соблюдайте их логическую последователь­ ность.

вопросов . Они могут выз -

□ Избегайте наводящих вать ошибочные ответы.

J Включите несколько вопросов для перепроверки ра­ нее полученных ответов. Это повысит уровень достовер­ ности.

tJ Вопросы демографического (например, о возрасте, доходах, образовании) и личного характера задавайте в конце беседы.

□ Проведите пробный опрос 20-30 человек с тем, что­бы убедиться в правильности понимания респондентами ваших вопросов и в том, что вся необходимая информа­ ция учтена.


по-разному. Например, вопрос с возможностью выбора ответа из нес­кольких возможных вариантов можно дополнить другими предлагаемы­ ми ответами. Из вопросов, включающих оценку по шкапе, можно иск­лючить нейтральные ответы. В вопросах типа да и нет очевидна при­ страстность.

Сбор данных и анализ. После того, как все данные будут собраны, необхо­ димо определить их достоверность, произвести их редактирование, коди­ рование и табулирование. Ответы должны быть проверены на н&чичие в них ошибок или несоответствий. Скажем, на один вопрос получено два ответа: два года и 24 месяца . Эти ответы должны быть приведены к единообразию для правильного их табулирования. Некоторые анкеты, возможно, придется забраковать, если ответы в них окажутся очевидным следствием непонимания вопроса. Наконец, данные должны быть под­считаны и обобщены. В небольших исследованиях табулирование может быть сделано вручную, однако большинство предпринимаемых сегодня проектов рассчитано на использование сложного оборудования для ав­томатизированной обработки данных, их подсчета и перекрестного табу­ лирования. Например, многие исследователи хотят составить перекрест­ ные таблицы использования какого-либо товара определенной возраст­ной группой или получить другую важную информацию демографиче­ ского характера. Исследователь может, взяв необработанные данные, при­менить к ним совершенную статистическую методику, пропустить их че­ рез компьютер для поиска дополнительных данных. В этом случае стои­мость исследовательских изысканий стремительно возрастает для таких неопытных рыночных предпринимателей, которые желают иметь все воз­ можные перекрестные таблицы. Исследователь должен, пользуясь опы­том и воображением, отбирать только такие перекрестные таблицы, ко­ торые содержат важные взаимосвязи.