История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Основы методологии качественных исследовании

На данном этапе исследования компания Пенни желала получить бо­лее четкое представление о своих проблемах в торговле, в особенности в связи с высокой оценкой, которая давалась ее честности, репутации и ценности. Исследователи начали проводить серию исследований конк­ретных групп дтя выяснения покупательских представлений о том, кто является наиболее частым покупателем товаров в Пенни , а кто нет и почему. Они провели также опросы среди более четырехсот человек пер­ сонала магазина на районном, региональном и корпоративном уровнях, чтобы узнать их мнения и предложения.

Рыночные предприниматели используют ряд косвенных методов*, что­ бы понять причину того или иного поведения потребителей. Несмотря на искусную формулировку вопросов, некоторые из них могут оказаться трудными для потребителей. Как уже говорилось в главе 5, особую труд­ ность для потребителей представляет объяснение настоящих причин вы­бора товара. Таким образом, для составления общего впечатления о рын­ ке, о потребителе и о товаре все более широко используется качествен­ное исследование. Некоторые предприниматели называют его мотива-ционным исследованием.

Качественное исследование стремится к получению глубинных, отк­рытых ответов, нацеленных на то, чтобы люди поделились своими мыс­лями и чувствами о предмете, чтобы они высказали скорее впечатление, нежели дали определение предмета.18*

Методы качественного исследования обычно называют интенсивны­ми или проецирующими.

Проецирующие методы. Чтобы понять глубинные или подсознательные чув­ ства, отношения, мнения, потребности и мотивы людей, исследователи задают косвенные вопросы или вовлекают потребителя в ситуацию, в


которой он или она смогли бы проецировать свои чувства относитель­но проблемы или товара.

Например, когда фирма Н.У. Айер добивалась контракта с Дж.С. Пенни , она провела несколько собственных изысканий, используя про­ецирующий метод в ходе бесед с посетителями торгового центра. В од­ной из таких бесед сотрудники Айер показывали посетителям фотог­рафии разных покупателей и спрашивали, где, по их мнению, последние покупали свою одежду. Этот метод уже давно используется психологами для постановки клинического диагноза, а теперь нашел применение и в маркетинге. Для правильного применения всех этих методов исследова­тели должны иметь высокую квалификацию.

Интенсивные методы. При использовании этого метода требуется большая тщательность в проработке вопросов. Один из типов, называемый углуб­ ленным интервью, предусматривает тщательную спланированность при свободной формулировке вопросов с тем, чтобы тот, кто проводит ин­тервью, мог прощупать глубинные чувства респондентов. Эти интервью оказываются весьма полезными для выявления мотивации, однако они требуют высоких затрат и времени, и денег, а также имеют определенные ограничения из-за недостатка высококвалифицированных интервьюи-ров.

Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных. 8-10 типичных представителей целевого рынка приглашаются для уча­стия в групповом обсуждении товара, услуги или рыночной ситуаций. В течение часа или более подготоштенный ведущий направляет соответст­ вующим образом разговор, который часто происходит вполне свободно, и в результате взаимодействия членов группы выявляет действительные чувства людей или их поведение по отношению к товару. Такие обсужде­ ния обычно записываются на пленку или снимаются скрытой камерой (см. рис. 6-8). Подобные групповые обсуждения не обеспечивают досто­ верной выборки. Тем не менее, сведения, полученные от участников, могут быть использованы для проработки анкет до проведения формаль­ного исследования.19 Или, как в случае с Пенни , они могут быть ис­ пользованы после проведения исследования как плоть, облекающая ске­лет необработанных данных.

Компания Шевроле предприняла серию исследований фокусных групп и выяснила, что потребитель разочарован отсутствием среди ее изделий таких автомобилей, которые отвечали бы требованиям совре­менной Америки. В результате этих исследований в 1986 году Шевроле предприняла кампанию Сердцебиение Америки с целью создания сво­его особого корпоративного образа в единстве с обликом своих легковых автомобилей и грузовиков.

Для начала в 1982 году компания сделала два стратегических хода. Пер­ вый заключался в изменении ассортимента товаров. Было решено зак­рыть во всех магазинах компании те отделы, в которых продавались ав­ томобильные принадлежности, краска и метизы, предметы для садовод­ства. На освободившейся торговой площади было решено разместить та­ кие товары, которые могли бы заявить о приверженности фирмы этало­нам высокого качества и вкуса в одежде, изготашшваемой частными фир­ мами ( Хэлстон III , Стаффорд , Ли Райт и др.).

Кроме того, должны были появиться такие марки, которые хотел ви­деть покупатель и которые могли способствовать восприятию магазина как места, где есть качество и мода ( Ливайс , Найк , Джордак , Адол- фо и т.д.).

Во-вторых, фирма начала реализацию пятилетней программы модер­низации с бюджетом в 1,5 млрд. долларов, чтобы сделать свои магазины модными, а их посещение желанным для покупателей. В 1983 году было полностью модернизировано 38 магазинов, в 138 магазинах был изменен ассортимент товаров. В 1984 году было модернизировано еше 34 магази­на и изменен ассортимент в 200 магазинах. К концу десятилетия практи­ чески во всех магазинах Пенни модернизация завершится.

Программа заработала. Был выбран целевой рынок, определена стра­ тегия рыночной деятельности. Теперь дело было за оповещением поку­пателей, то есть за рекламой — и дальнейшими исследованиями.

Трудно сказать, где кончается рыночное исследование и начинается рекламная деятельность, поскольку часто одно накладывается на другое. Некоторые современные авторы считают, что рекламное исследование включает три этапа:2


Этап 1. Изучение рекламной стратегии (которое может быть нацелено на определение концепции продукта, на выбор целевого рынка, оп­ределение способа обращения к потребителю или выбор средст­ ва массовой информации).

Этап 2. Исследование с целью разработки концепции (для определения приемлемости той или иной творческой концепции).

Этап 3. Предварительная проверка рекламных объявлений и заставок.

Мы добавили бы еше один этап — четвертый — пост-проверку (или оценку результатов кампании), построенную по типу исследования для определения эффективности проведенной кампании (см. рис. 6-10).