История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Выбор целевого рынка

Как показали результаты качественного исследования, проведенного Пенни , ее традиционным покупателем , в противоположность обще­му мнению, был все тот же традиционный покупатель универмага . Пот­ ребителей привлекала в региональные торговые центры возможность срав­ нения товаров до их покупки. Они искали модную одежду и предметы домашнего интерьера и хотели иметь возможность сравнения товаров, предлагаемых несколькими магазинами. Активные пользователи Пен­ни , или частые покупатели, были в торговом центре, но в Пенни покупали реже, чем в магазинах других фирм.

Количественные исследования показывали, что соотношение мужчин и женщин среди покупателей Пенни было приблизительно таким же, как и среди покупателей других универмагов, при некотором преоблада­нии мужчин, но несколько меньшем, чем у других, количестве распола­ гающих средствами женщин в возрасте от 18 до 34 лет. Однако именно эту категорию покупателей хотела привлечь в свои магазины фирма Пен­ ни , предложив им современные, модные товары, которые им были нуж­ ны.

Определение содержания рекламного сообщения

Вот тут и наступил момент, когда на сцену вышло агентство Н.У. Айер . Для Пенни было важно выбрать правильный способ обращения к пуб­лике и, ознакомившись с предложениями рекламных агентств, фирма остановила свой выбор на Айер . Этот выбор означал продолжение ис­следований.

Исследование было нацелено на выбор таких элементов рекламного сообщения, которые содержали бы конкретные обещания и отражали бы то, что нравится или не нравится покупателям в предлагаемых марках товаров и самих товарах .23

В ходе качественных исследований, проведенных агентством, а также при помощи творческой группы под руководством Азжи Кларк, Айер выявило ряд основных тем, которые можно было обыграть в обращениях к покупателям: Пенни выглядит иначе, но ее ценность осталась преж­ней ; Пенни меняется вместе с вами и т.д. Агентство приняло реше­ние незамедлительно приступить к проработке концепции для определе­ ния наиболее эффективного, с точки зрения позиционирования, спосо­ба обращения. Компания приступила к осуществлению второго этапа в исследовании, нацеленном на разработку рекламной концепции.

Проверка концепции

Агентство Айер подготовило четыре проекта рекламной концепции, каждый из которых содержал иллюстрацию и заголовок, подчеркивав­ший одну из привлекательных сторон Пенни (см. рис. 6-11). Затем агентство провело множество встреч фокусных групп, образованных из покупателей-добровольцев, в своей уникальной лаборатории , которая работает на основе использования как интенсивных качественных, так и определенных количественных методов исследования. Под управлением лидера дискуссии каждая из групп высказала свои мнения по поводу


 



предъявленных рекламных объявлений, а невидимые за прозрачным зер­калом сотрудники агентства, наблюдавшие за ходом обсуждения, смогли собрать необходимые данные и сделан, janncb дискуссии на пленку.

Почти все фокусные группы были единодушны в своем выборе, отдав предпочтение рекламному сообщению, содержавшему заявление о том, что Пенни изменилась, и это изменение связано с изменением самих покупателей. Причина такого выбора ясна: Дж.С. Пенни действитель­но переживала изменения. Она имела теперь гораздо больше модных товаров, чем когда-либо раньше. Почему? Потому что изменились они, покупатели, и им теперь нужно было больше модных товаров. Обраще­ние было логичным и понятным. По мнению фокусных групп, в него можно было поверить как в позицию, и оно было многообещающим. Это оказалось достаточно убедительным доводом дая Айер , чтобы сде­ лать его стержнем новой кампании.

Приняв способ оповещения о происшедшем изменении, агентство Айер должно было разработать такую кампанию, которая смогла бы отразить результаты и показать выгоды, которые несло это изменение потребителю. Азжи Кларк и ее команда создали серию рекламных объяв­ лений для журналов и заставок дня ТВ, используя идею кампании: ВЫ ВЫГЛЯДИТЕ РОСКОШНЕЕ, ЧЕМ КОГДА-ЛИБО . Они считали, что эта тема, делая комплимент покупателю, одновременно содержала обе­щание, что Дж.С. Пенни также будет роскошна, как никогда.

Совмещая эти две идеи, вступительные объявления гласили: ПЕН­НИ ИЗМЕНИЛАСЬ, ПОТОМУ ЧТО ИЗМЕНИЛИСЬ ВЫ. ВЫ ВЫГ­ЛЯДИТЕ РОСКОШНЕЕ, ЧЕМ КОГДА-ЛИБО. ДЖ.С. ПЕННИ (см. рис. 6-12). Агентству понравилось. Пенни тоже понравилось. Теперь насту­пило время предварительной проверки, чтобы убедиться в способности новой кампании принести ожидаемые результаты.