История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

План Маркетинга


Чем же фирма Рибок привлекла к себе рынок спортивной обуви и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткое время? Она имела не больше средств, чем какая-нибудь фирма по прода­же мыла или прохладительных напитков и уж тем более, чем ее конку­ ренты, продающие обувь.

Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Как рекламное агентство принимало реше­ния о том, что писать в рекламных объявлениях и где публиковать эти объявления?

Ответ заключен в одном слове — планирование .

Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истрачен­ными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведен­ ной ей задачи, — это отсутствие надлежащего планирования.41

Что представляет собой план маркетинга? А план рекламы? В чем их различие и взаимосвязь? Рассмотрим прежде первый вопрос, дабы по­нять истоки успеха кампании, предпринятой в свое время компанией Рибок .


Что такое план маркетинга?

Стэнфилд считает, что ихтоженный в письменной форме план марке­тинга сродни туристской карте. Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять ее .

Поскольку рыночная деятельность есть единственный источник дохода компании (за исключением разве только капиталовложений), постольку план маркетинга есть, наверное, самый важный документ, которым рас­полагает компания.


 

80-е: эра рыночных войн


Основное внимание в главе 4 было уделено идее Джека Траута и Эла Райза о позиционировании, которая явля­ ется прежде всего рекламной концепцией.

В этой главе мы выразили согласие с их рекоменда­ цией воспринимать рынок как поле сражения. Ниже при­ водится отрывок из последней книги этих авторов под названием Рыночная война .

Многие понятия маркетинга заимствованы из язы­ ка военных действий.

Мы предпринимаем маркетинговую кампанию. На­ деемся, что она станет кампанией прорыва.

Мы делим людей на подразделения, роты, боевые единицы. Мы составляем рапорты о завоеванных рубе­ жах и потерях. Иногда мы выдаем униформу.

Время от времени мы отправляемся на место веде­ ния боевых действий для инспектирования соблюдения военной дисциплины и степени продвижения войск. Бы­ вает, что мы превышаем свои полномочия.

Короче говоря, мы так много позаимствовали из во­ енного дела, что вполне можем перенять и стратегиче­ ские принципы ведения боевых действий, в течение сто­ летий определявшие военное мышление.

Состояние войны

Наш учебник по ведению маркетинговой войны — это классический труд по военной стратегии Состояние войны .

Написанная в 1831 году прусским генералом Карлом фон Клаузевицем, эта книга определяет основные прин­ ципы успешного ведения военных действий.

Мышление Клаузевица определяют две простые идеи.

Первая — принцип силы. Клаузевиц говорит: Вой­ ска наибольшей возможной численности следует вводить в действие в решающем месте .

Клаузевиц изучил все известные истории военные сра­ жения и обнаружил, что в большинстве случаев победа одерживалась силовым преимуществом. Бог, — гово­ рил Наполеон, — стоит на стороне больших батальонов .

Второй принцип связан с первым. Это — превосход­ ство в обороне.

Наполеон у Ватерлоо. Его войска превосходили по численности армию Веллингтона — 74 тысячи францу­ зов против 67 тысяч англичан. Но Веллингтон имел пре­ имущество, находясь в обороне, и это сыграло решаю­ щую рань.

Вот почему мы предсказываем, что в этом году Крест будет самым крупным продавцом зубной пасты, а МакДоначьдз — самым крупным владельцем ресто­ ранов быстрого обслуживания, независимо от того, ка­ кие действия будут предприняты конкурентами.

Прочные оборонительные позиции преодолеть чрез­ вычайно трудно.

Стратегический квадрат

Каким же образом принципы веления военных дейст­вий применимы к маркетинг)? Все сводится к так назы­ ваемому стратегическому квадрату :


Из каждых 100 компаний:

 

войну

Посмотрите, как будет выглядеть этот стратегический квадрат применительно к нынешней ситуации в автомо­ билестроении США:

 

Америкэн Моторз

Дженерал Моторз является лидером и владеет по­ ловиной рынка. Главной заботой этой компании должна быть оборона.

Форд имеет сильные позиции. Это единственная автомобильная фирма, способная атаковать Дж.М. .

Крайслер занимает третью по значению позицию и должен избегать прямого наступления. Для этой ком­ пании приемлемы, скорее, фланговые маневры, т.е. мень­ ше — больше, дешевле — дороже и т.д.

Что можно сказать об Америкэн Моторз ? Прями­ ком в горы — партизанить. Эта фирма должна найти для себя небольшой сектор рынка, где и занять оборону. Ни­ша, скажем, малых автомобилей для нее слишком ве­ лика, а вот продажа джипов — достаточно заметный и престижный сектор, стоящий того, чтобы в нем укре­ питься и защищать свои позиции. (Заметим, что уже после ; выхода этой книги в свет Америкэн Моторз была про­ дана Крайслеру , который сохранил джипы в гамме своей продукции).

Наступление

Рассмотрим каждый из четырех видов рыночной войны более подробно, начиная с наступательных действий.

Фирма Колгейт занимала прочные позиции лиде­ ра среди торговцев зубной пастой. Но ее соперник Прок- тер энд Гэ.мбл был немного знаком с наукой Карла фон Клаузевица.

Многие думают, что половинчатые усилия могут быть эффективными , — говорил Клаузевиц. Маленький пры­ жок сделать легче, чем большой, но никто, прыгая через ров, не станет сначала прыгать до его середины .

Компания Проктер энд Гэмбл запускала на рынок свою пасту Крест , имея не только солидный реклам­ный бюджет в 20 млн. долларов, но и сертификат одоб­ рения Американской ассоциации зубных врачей .




ной категории товара или в данной характеристике этого товара, компания не может победить, если и лидер силен в том же самом.

Наступление должно развиваться как можно более узким фронтом. Такую роскошь, как полная гамма изделий , могут позволить себе лишь лидеры. Пред­почтительнее вести наступление каким-либо одним видом товара.

Наступать следует на самое слабое место в оборони­ тельной позиции лидера.

Оборона

Сражение за обладание мигреневой высотой служит примером преимущества в виде быстрой реакции со сто­ роны лидера.

Дэтрил начал свою войну против Тиленола , при­ менив пеновую атаку.

Джонсон и Джонсон тут же снизила цену на Ти- ленол . пока Дэтрил собиралась начать рекламную кам­ панию.

В результате атака Дэтрил была отбита, и фирма Бристол-Майерс понесла крупные потери.

Принципы ведения оборонительных действий тако­ вы:

1.  Оборонительная рыночная война — это такая игра, которую могут себе позволить лишь лидеры.

2.           Лучшая оборона — это хорошо подготовленное нас­тупление. Лидер должен вводить в бой свои новые товары и услуги прежде, чем это сделает конкурент.

3.           Необходимо блокировать сильные ходы конкурента. Иначе говоря, следует быстро скопировать ход кон­ курента. Многие компании пытаются запугивать своих конкурентов, теряя на этом время.