История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Действия на флангах


Паста Крест превзошла все остальные марки и поль­ зуется сейчас наибольшим спросом в стране.

Не многим удается обойти лидера. Большинство ком­ паний довольствуются положением продавца N 2 .

Кто может сбросить Листерин с его пьедестала борца С неприятным запахом изо рта?

Под знаменем стерильного дыхания фирма Ско- уп вела прицельный огонь но самому слабому месту в обороне Листерина . Предпринятые действия улучши­ ли положение фирмы Скоуп и позволили ей надолго закрепиться на достигнутом рубеже.

Однако Листерин по-прежнему лидирует, хотя и без большого отрыва. Хорошая оборона может быть чрез­ вычайно прочной, и ее очень трудно прорвать.

Обобщая сказанное, приведем правила ведения нас­тупательных действий в рыночной войне:

1. Главное — учитывать прочность позиции лидера. Не­ зависимо от ТОГО] насколько сильное положение за­ нимают компании номер два и номер три в дан-


Рыночную войну третьего вида может вести большинст­ во компаний.

Вот что предлагает Клаузевиц: Там, где нельзя до­ биться абсолютного превосходства, можно создать отно­ сительное, воспользовавшись с умом тем, что уже име­ ешь .

На практике это означает наступление на IBM в том месте, где ее позиции ослаблены, а не там, где она сильна — как раз то, что с успехом делает компания Эмедал , с одной стороны, и Диджитал Экуипмент Корпорейшн , с другой.

Орвил Рсденбахер с успехом обходит с фланга лиде­ ра продажи воздушной кукурузы, используя более доро­ гую марку того же продукта.

А кто выжрал рыночное сражение между Кадилла­ ком и Линкольн Континентал ? Ответ: Мерседес .

Принципы боевых действий на флангах:

I . Действия с флангов должны проводиться на терри­ториях, на которые никто не претендует. Компания DEC представила мачогабаритный компьютер, опе­ редив IBM .


*


2.           Важный элемент — внезапность. Затянувшееся исс­ ледование может привести к потере времени, столь много значащего при фланговых маневрах, и, в ко­ нечном итоге, — к поражению вместо победы.

3.           Преследование так же важно, как и наступление. Многие компании преждевременно выводят войска из боя. ;.;,,


1.          Найти рыночный сектор, размеры которого позволя­ ют его успешно защищать.

2.          Как бы успешно ни шли ваши дела, не пытайтесь любой ценой стать лидером.

3.          Будьте готовы к тому, чтобы вовремя отступить. Ком­ пания, умеющая своевременно ретироваться, живет дольше . ,


 


Это Четвертый способ ведения рыночной войны, прин­ ципов которого следует придерживаться большинству американских компаний.

Залог успешной партизанской войны — гибкость. Партизан должен уметь без колебаний отказаться от то­ го или иного товара или рынка в случае изменения бое­ вой обстановки.

< . %■

Принципы ведения партизанской войны нижесле­ дующие:


 

Вспомните изделие, имеющее успех на рынке, и объ­ ясните этот успех с точки зрения рыночной вой­ ны .

Выберите какой-нибудь товар и объясните, каким об­ разом он мог бы достичь еще большего успеха при помощи той или иной из вышеописанных стратегий рыночной войны .


План маркетинга выполняет ряд важных функций. Во-первых, в нем воедино сводятся все факты, имеющие отношение к организации, обслу­живаемым ею рынкам, товарам, услугам, покупателям, к конкуренции и т.п. Кроме того, все эти данные обновляются. Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно — решать вопросы разработки товаров, их производства, про­ дажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.5 В-третьих, он ставит задачи и цели, кото­ рые должны быть достигнуты к определенному сроку, и, наконец, план точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задейст­вованные в рыночном сражении (см. рис. 7-2).