Современная реклама. Часть2 Действия на флангах
Паста Крест превзошла все остальные марки и поль зуется сейчас наибольшим спросом в стране.
Не многим удается обойти лидера. Большинство ком паний довольствуются положением продавца N 2 .
Кто может сбросить Листерин с его пьедестала борца С неприятным запахом изо рта?
Под знаменем стерильного дыхания фирма Ско- уп вела прицельный огонь но самому слабому месту в обороне Листерина . Предпринятые действия улучши ли положение фирмы Скоуп и позволили ей надолго закрепиться на достигнутом рубеже.
Однако Листерин по-прежнему лидирует, хотя и без большого отрыва. Хорошая оборона может быть чрез вычайно прочной, и ее очень трудно прорвать.
Обобщая сказанное, приведем правила ведения наступательных действий в рыночной войне:
1. Главное — учитывать прочность позиции лидера. Не зависимо от ТОГО] насколько сильное положение за нимают компании номер два и номер три в дан-
Рыночную войну третьего вида может вести большинст во компаний.
Вот что предлагает Клаузевиц: Там, где нельзя до биться абсолютного превосходства, можно создать отно сительное, воспользовавшись с умом тем, что уже име ешь .
На практике это означает наступление на IBM в том месте, где ее позиции ослаблены, а не там, где она сильна — как раз то, что с успехом делает компания Эмедал , с одной стороны, и Диджитал Экуипмент Корпорейшн , с другой.
Орвил Рсденбахер с успехом обходит с фланга лиде ра продажи воздушной кукурузы, используя более доро гую марку того же продукта.
А кто выжрал рыночное сражение между Кадилла ком и Линкольн Континентал ? Ответ: Мерседес .
Принципы боевых действий на флангах:
I . Действия с флангов должны проводиться на территориях, на которые никто не претендует. Компания DEC представила мачогабаритный компьютер, опе редив IBM .
*
2. Важный элемент — внезапность. Затянувшееся исс ледование может привести к потере времени, столь много значащего при фланговых маневрах, и, в ко нечном итоге, — к поражению вместо победы.
3. Преследование так же важно, как и наступление. Многие компании преждевременно выводят войска из боя. ;.;,,
1. Найти рыночный сектор, размеры которого позволя ют его успешно защищать.
2. Как бы успешно ни шли ваши дела, не пытайтесь любой ценой стать лидером.
3. Будьте готовы к тому, чтобы вовремя отступить. Ком пания, умеющая своевременно ретироваться, живет дольше . ,
Это Четвертый способ ведения рыночной войны, прин ципов которого следует придерживаться большинству американских компаний.
Залог успешной партизанской войны — гибкость. Партизан должен уметь без колебаний отказаться от то го или иного товара или рынка в случае изменения бое вой обстановки.
< . %■
Принципы ведения партизанской войны нижесле дующие:
Вспомните изделие, имеющее успех на рынке, и объ ясните этот успех с точки зрения рыночной вой ны .
Выберите какой-нибудь товар и объясните, каким об разом он мог бы достичь еще большего успеха при помощи той или иной из вышеописанных стратегий рыночной войны .
План маркетинга выполняет ряд важных функций. Во-первых, в нем воедино сводятся все факты, имеющие отношение к организации, обслуживаемым ею рынкам, товарам, услугам, покупателям, к конкуренции и т.п. Кроме того, все эти данные обновляются. Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно — решать вопросы разработки товаров, их производства, про дажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.5 В-третьих, он ставит задачи и цели, кото рые должны быть достигнуты к определенному сроку, и, наконец, план точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении (см. рис. 7-2).
|