История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Рекомендации по анализу ситуации


 


Отрасль

- I Отраслевые компании: объем продаж в долларах, силь­ ные стороны и так далее.

□     Темпы роста в пределах отрасли: кривая первичного спроса, потребление на душу населения, потенци­ альные возможности роста.

□     История развития отрасли: технологические дости­ жения, тенденции и так далее.

J Характеристики отрасли: схемы распределения, уп­равление отраслью, активность продвижения това­ ров, географические характеристики, условия при­ быльности и так далее.

Компания

□ История развития компании: истоки, размеры, тем­
пы роста, прибыльность, сфера бизнеса, компетен­
ция в различных областях, репутация, сильные сто­
роны, слабости и так далее.

Товар или услуга

□     История товара: разработка, качество, конструкция, определение, упаковка, структура цены, использова­ ние (первичное, вторичное, потенциальное), репута­ ция, сильные и слабые стороны.

□     Характеристики продаваемости товара: эксклюзив­ ность, отличительные признаки неэксклюзивного ха­ рактера, конкурентная позиционированность товара на рынке в представлении потребителя и так далее.

□     Исследования товара: технологические новшества, планируемые улучшения.

История продажи

□     Объем продаж и торговые издержки на единицу то­ вара, модель, торговый район и так далее.

□     История прибыли.

Доля в рынки

□ История продаваемости в пределах отрасли: долевое
участие в рынке в пересчете на доллары и на количе­
ство единиц.

G Рыночный потенциал: тенденции в отрасли, тенден­ ция компании, тенденции спроса.

Рынок

□ Кто предстаатяет рынок и где он находится, как про­
водилась сегментация рынка раньше, как его можно
будет сегментировать в будущем, каковы потребно­
сти, отношение к товару и характеристики потреби­
теля? Как, почему, когда и где делают покупки пот­
ребители?


J Ранее практиковавшиеся рекламные обращения к по­ купателю, оказавшиеся удачными или неудачными с точки зрения соответствия потребностям потребите­ ля.

□ Кто является нашими сегодняшними, бывшими и бу­
дущими покупателями? Каковы их общие характе­
ристики? Что им нравится в нашем товаре? Что не
нравится?

Распределение

□ История и оценка способов и путей распределения,
тенденция в данный момент.

G Взаимоотношения компании и членов канала расп­ ределения, их отношение к товару/компании.

□ Ранее практиковавшиеся подходы к рекламированию,
заключению сделок, проведению совместных реклам­
ных мероприятий и так далее.

3 Состояние дел в коммерческой литературе, в прод­вижении посредников, в организации торговых то­ чек, витрин и так далее.

Ценообразование

3 История ценообразования: тенденции, соотношение с потребностями покупателей, конкурентоспособность цен.

□ Прежние цели в ценообразовании: отношение руко­
водства, отношение покупателей, отношение в кана­
лах распределения.

Конкуренция

□      Кто является конкурентом? Главный, второстепен­ ный, доля в рынке, товары, услуги, цели, отноше­ние. Какова история развития и размеры деятельно­ сти конкурента?

□      Сила конкурента: характеристики объема продаж, ка­ чество товара, размеры. Слабые стороны.

□      Деятельность конкурента по организации сбыта то­ варов: реклама, продвижение, распределение, торго­ вая активность. Примерная оценка бюджета.

Продвижение

□ Успехи и неудачи прежних подходов к продвиже­
нию, активность продаж, реклама, известность.

G Затраты на продвижение: история, бюджетный ак­цент, зависимость от конкуренции, тенденция.

□      Рекламные программы: пересмотр стратегий, тем, кампаний.

□      Торговая активность: размеры, пределы, способно­ сти, затраты на единицу продажи.



Для такого производителя или посредника в распространении нового изделия, как Рибок , цели маркетинга могут быть выражены следую­щим образом:

1.      Представить товар региональным пробным рынкам и достичь 10-про­ центной доли в этих рынках к концу первого года.

2.      Добиться общенационального распространения товара не менее чем в 40 штатах к концу второго года.

3.      Добиться 10-процентной доли в национальном рынке к концу третье­го года.

Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо прини­ мать во внимание размер денежных средств, которыми обладает органи­ зация для вложения в маркетинг и производство, ее знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.

Цели маркетинга должны логически вытекать из обзора текущей ситу­ ации, сделанных руководством прогнозов будущих тенденций и его по­ нимания приоритета целей компании.9* Корпоративные цели, например, обычно определяются с точки зрения прибыльности или оборачиваемо­сти капиталовложений. Они могут также устанавливаться с точки зрения ЧИСТОЙ прибыли, соотношения доходов и расходов, роста или корпора­ тивной репутации. Цели маркетинга, с другой стороны, проистекают из корпоративных целей, по должны быть связаны ( I ) с потребностями спе­цифических целевых рынков и (2) со специфическими торговыми целя­ми. Эти первые два типа целей называются, соответственно, общерыноч­ ными целями и целями реальной продаваемости.^

Концепция общего рынка представляет собой попытку заставить ру­ ководство фирмы взглянуть на свою организацию не как на производи­теля товаров, а как на средство удовлетворения рыночных потребностей. Например, многие люди считают, что компания Пени Сентрал Рейлро-уд потерпела банкротство потому, что восприним&па себя как железно­ дорожную компанию, а не как средство обеспечения транспортировки. Если бы она воспринимала себя в качестве последнего, то могла бы ви­ доизмениться и выступать в выгодном качестве средства перемещения людей или грузов. Более широкий взгляд на свою роль позволяет руко­ водству изыскивать дополнительные возможности.

Многие существующие сегодня компании служат хорошим примером этой точки зрения. Компания, торгующая мылом, должна сегодня осоз­навать, что ее главный товар — чистота, а не мыло. Компания по прода­же косметики должна понимать, что ее товар — красота, или надежда на красоту, но не помада. Издатель продает не просто книги, а информа­цию.10 Цели реальной продаваемости, с другой стороны, должны быть конкретными, количественно выраженными и реалистичными. Если бы Рибок просто заявила, что цель ее маркетинговой деятельности состо­ит в том, чтобы продать как можно больше пар спортивной обуви, то эта цель была бы не конкретной, не выраженной количественно и не допу­ скающей изменения. Цель должна быть выражена в таких точных поня­тиях, как достижение долевого участия в рынке на уровне 25,5% по продаже мужской спортивной обуви и 33,3% по продаже женской спор­тивной обуви ежегодно в течение трех последующих лет . Таким спосо­ бом выраженная цель конкретна с точки зрения определения товара, рын­ ка, количества в год и срока, и вполне реалистична, судя по результатам.

Цели могут быть выражены по-разному. Многие маркетинговые орга­ низации ставят перед собой цели, следуя, например, таким критериям:

1.       Общий объем товарооборота.

2.       Товарооборот на каждый вид товара, сегмент рынка, тип покупателя.

3.       Доля в рынке в целом или на серию товара.

4.       Темны роста в товарообороте в целом или на серию товара.

5.       Брутго-ирибыль в целом или на серию товара.


 


Прочие критерии при постановке целей маркетинга могут быть связа­ ны с дополнением или убавлением списка товаров, с созданием новых каналов распределения, с разработкой новой политики ценообразования или переобучением торгового персонала. Некоторые фирмы включают даже цели, связанные с социальной ответственностью, такие, как сохра­нение природы, участие в социальных программах и поддержка прог­рамм по образованию или образовательных учреждений.12

Как мы увидим ниже в этой главе, специфические цели маркетинга имеют также большое влияние на способ постановки целей рекламы. Только через постановку конкретных целей руководство фирмы может определить степень успеха своей работы по организации сбыта и рекла­ме.