Современная реклама. Часть2 Стратегия маркетинга
Третий основной раздел в плане маркетинга — это раздел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт как сделать в плане маркетинга. Например, если вы должны отправиться из Бостона в Сан-Франциско, то ваша цель — оказаться в Сан-Франциско. Тогда ваша стратегия будет состоять в том, чтобы выбрать поезд, самолет или же обогнуть мыс Горн на подходящем для этого судне.
С точки зрения маркетинга, цели — это то, чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.
Люди часто смешивают понятия цели и стратегия. Это можно понять, поскольку, как отмечает начальник отдела маркетинговых исследований фирмы Н.У. Айер Фред Познер, стратегия одного человека может быть целью другого. Часто это зависит от того, с какого места вы наблюдаете за полем рыночного сражения: из башни танка, с командного пункта или со своего места за компьютером .13
Председатель совета директоров может ставить цель увеличить диви денд, выплачиваемый акциями. В число его стратегий может входить увеличение товарооборота. Для директора по организации сбыта страте гия председателя — увеличение товарооборота — есть цель. Он, в свою очередь, может принять решение использовать рекламу для увеличения товарооборота, пытаясь убедить существующих покупателей в необходи мости чаще прибегать к его товару. Это становится целью уже для рек ламного агентства, которое, в свою очередь, приходит к выводу, что его стратегия заключается в том, чтобы сделать рекламируемый товар более привлекательным для неактивных пользователей, определив другие спо собы использования товара помимо известных. i
Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку временем. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изоб ретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное вчияние на выбор рекла мы. Она повлияет (1) на объем рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средств массовой информации. Коротко говоря, стратегия маркетинга будет определять цели для рекламы и даст ключ к рекламной стратегии.
Выбор целевого рынка. Выбираемая компанией стратегия зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именно рынок будет направлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целево го рынка. В некоторой степени это уже было сделано на этапе постановки корпоративных целей. Однако в процессе сегментирования и исследования рынка руководство компании должно очень четко определить границы целевого рынка в пределах более широкого рыночного сегмента.
Пол Файермэн понимал, что фирме Рибок требовался рынок легкоатлетической обуви. Но внутри этого рынка существовало множество
других рыночных секторов: бегуны, теннисисты, занимающиеся спортивной ходьбой, и так далее. Конверс , например, была наиболее сильной компанией на баскетбольном рынке, а НаЙк — на рынке бегунов (см. рис. 7-4).
Сначала Рибок предложила туфли для бега — свой традиционный товар — но самого большого успеха она достигла не здесь. Файермэн нашел неразработанный рынок — аэробику. Он также предвидел громад ный сдвиг в сторону моды, который произойдет, если какая-либо фирма предложит нечто новое и привлекательное по стилю и разнообразию. Оба эти сектора были женскими, и именно здесь Файермэн увидел огромный потенциат для обуви Рибок . И оказался прав.
Определение рыночного комплекса. Второй шаг в разработке стратегии мар кетинга — определение экономически выгодного комплекса для каждого целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять из четырех Пи : продукт, цена, место, продвижение (см. главу 4).
Что составляло рыночный комплекс Рибок ? Во-первых, они разработали серию новых привлекательных товаров для расширения своего традиционного ассортимента спортивной обуви. Эта серия включала удоб ные и прочные спортивные туфли, специально предназначенные для занятий аэробикой, а также целый ряд модных моделей спортивной обуви без специального предназначения, с мягким кожаным верхом, мягких пастельных расцветок. Во-вторых, было решено принять стратегию пре миального ценообразования, направленного на рынок с высокой покупательной способностью. Далее, была создана общенациональная система распространения, на что ушло несколько лет упорного и настойчивого труда. И, наконец, была запущена программа рекламного продвижения, по которой образцы обуви распространялись среди инструкторов по аэробике и тренеров, продавались посредникам представителями фирмы
Рибок , рекламировались в коммерческих и потребительских журналах (см. рис. 7-5). Разнообразие существующих рыночных стратегий дает ши рокий выбор рыночных комплексов. Компания может принять решение о расширении сети распределения, о введении новых способов использования товара, расширить или изменить ассортимент, разработать совершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой. Каждое из этих решений относится к определенному элементу рыночного комплекса, а их выбор в большой степени зависит от знания того, какую позицию занимает товар на рынке и на какой стадии жизненного цикла он находится.
Стратегия позиционирования. Чтобы подобрать соответствующий рыночный комплекс, прежде всего компании должны изучить потребности рынка и позиции конкурентов, а затем решить, какую конкурентную позицию они желают занять на рынке.141
Как сказал Дэйвид Огилви, первое решение в маркетинге и рекламе является и самым важным: как позиционировать ваш товар. Огилви опре деляет позиционирование как что делает товар и для кого он предназначен .IS ) Его агентством ( Огилви и Матер ) разработана реклама для крема Дав , товара фирмы Левер Бразерз . Как указывает Огилви, Дав можно было позиционировать как крем, защищающий кожу рук от вред ного воздействия моющих средств и предназначенный для мужчин. Однако, вводя на рынок этот товар в 1957 году, фирма решила позициониро вать его как защитный крем для сухой кожи и предназначить его для женщин, показав, как в защитный состав вводится очищающий крем. Дав сохранял свою позицию на рынке в течение 30 лет, и принятая стратегия ни разу не менялась. В каждом рекламном ролике сегодня ис пользуется тот же прием показа введения в крем очищающего состава.
При выборе позиции перед компаниями есть две возможности. Одна
— в том, чтобы занять сходную позицию рядом с конкурентом и постараться отбить у него покупателей ( Авис лишь номер второй ). Другая
— найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, что бы занять ее самому, возможно, путем дифференциации товара или сегментирования рынка.
Компания может также выбрать способ позиционирования через дифференцирование цены и качества. Она может предложить товар улучшен ного качества по более высокой цене, подобно ЛОреаль , используя такую тему: Вы должны иметь лучшее . Можно рекламировать такое же
качество, но по более низкой цене, подобно Суаве , говоря: Зачем платить больше за то же самое?
В чем заключалась стратегия Файермэна при позиционировании Гибок ? Во-первых, он позиционировал существующую высококачественную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, кто постоянно занимается бегом, разместив рекламу в специальных спортивных изданиях ( Рибок верен традиции ). При этом он полагал, что кроссовки уже перешли в стадию зрелости как товар, а он хотел позици онировать Рибок в стадии роста. Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рывка — активных женщин, интересующихся аэробикой и модой — и разработаны новые товары, отвечающие этим потребностям, и выведены на рынок сначала через тренеров, а потом и через рекламу (см. рис. 7-6).
Существует множество стратегий дифференциации товара: по качест ву и цене, по позиционированию, по сегментированию рынка, — поэтому выбор правильной стратегии требует тщательной проработки. Самое важное для предпринимателей в маркетинге и рекламе — это преодоле ние стереотипов на пути к стратегическому мышлению и создание совместными усилиями списка альтернативных вариантов творческих идей.161 Затем необходимо оценить эти идеи с точки зрения удовлетворения потребностей рынка, завоевания преимуществ перед конкурентами и созда ния прибыли для компании.
|