Стратегия маркетинга

Третий основной раздел в плане маркетинга — это раздел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Страте­гия есть общее направление усилий компании, пункт как сделать в плане маркетинга. Например, если вы должны отправиться из Бостона в Сан-Франциско, то ваша цель — оказаться в Сан-Франциско. Тогда ва­ша стратегия будет состоять в том, чтобы выбрать поезд, самолет или же обогнуть мыс Горн на подходящем для этого судне.

С точки зрения маркетинга, цели — это то, чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.

Люди часто смешивают понятия цели и стратегия. Это можно понять, поскольку, как отмечает начальник отдела маркетинговых исследований фирмы Н.У. Айер Фред Познер, стратегия одного человека может быть целью другого. Часто это зависит от того, с какого места вы наблюдаете за полем рыночного сражения: из башни танка, с командного пункта или со своего места за компьютером .¹³

Председатель совета директоров может ставить цель увеличить диви­
денд, выплачиваемый акциями. В число его стратегий может входить
увеличение товарооборота. Для директора по организации сбыта страте­
гия председателя — увеличение товарооборота — есть цель. Он, в свою
очередь, может принять решение использовать рекламу для увеличения
товарооборота, пытаясь убедить существующих покупателей в необходи­
мости чаще прибегать к его товару. Это становится целью уже для рек­
ламного агентства, которое, в свою очередь, приходит к выводу, что его
стратегия заключается в том, чтобы сделать рекламируемый товар более
привлекательным для неактивных пользователей, определив другие спо­
собы использования товара помимо известных. i

Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти про­верку временем. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изоб­ ретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компа­нией рыночная стратегия будет иметь огромное вчияние на выбор рекла­ мы. Она повлияет (1) на объем рекламы, (2) на творческую идею рекла­мы и (3) на вид используемых средств массовой информации. Коротко говоря, стратегия маркетинга будет определять цели для рекламы и даст ключ к рекламной стратегии.

Выбор целевого рынка. Выбираемая компанией стратегия зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именно рынок будет направ­лена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целево­ го рынка. В некоторой степени это уже было сделано на этапе постанов­ки корпоративных целей. Однако в процессе сегментирования и иссле­дования рынка руководство компании должно очень четко определить границы целевого рынка в пределах более широкого рыночного сегмен­та.

Пол Файермэн понимал, что фирме Рибок требовался рынок легко­атлетической обуви. Но внутри этого рынка существовало множество

других рыночных секторов: бегуны, теннисисты, занимающиеся спор­тивной ходьбой, и так далее. Конверс , например, была наиболее силь­ной компанией на баскетбольном рынке, а НаЙк — на рынке бегунов (см. рис. 7-4).

Сначала Рибок предложила туфли для бега — свой традиционный товар — но самого большого успеха она достигла не здесь. Файермэн нашел неразработанный рынок — аэробику. Он также предвидел громад­ ный сдвиг в сторону моды, который произойдет, если какая-либо фирма предложит нечто новое и привлекательное по стилю и разнообразию. Оба эти сектора были женскими, и именно здесь Файермэн увидел ог­ромный потенциат для обуви Рибок . И оказался прав.

Определение рыночного комплекса. Второй шаг в разработке стратегии мар­ кетинга — определение экономически выгодного комплекса для каждого целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять из че­тырех Пи : продукт, цена, место, продвижение (см. главу 4).

Что составляло рыночный комплекс Рибок ? Во-первых, они разра­ботали серию новых привлекательных товаров для расширения своего традиционного ассортимента спортивной обуви. Эта серия включала удоб­ ные и прочные спортивные туфли, специально предназначенные для за­нятий аэробикой, а также целый ряд модных моделей спортивной обуви без специального предназначения, с мягким кожаным верхом, мягких пастельных расцветок. Во-вторых, было решено принять стратегию пре­ миального ценообразования, направленного на рынок с высокой поку­пательной способностью. Далее, была создана общенациональная систе­ма распространения, на что ушло несколько лет упорного и настойчиво­го труда. И, наконец, была запущена программа рекламного продвиже­ния, по которой образцы обуви распространялись среди инструкторов по аэробике и тренеров, продавались посредникам представителями фирмы

Рибок , рекламировались в коммерческих и потребительских журналах (см. рис. 7-5). Разнообразие существующих рыночных стратегий дает ши­ рокий выбор рыночных комплексов. Компания может принять решение о расширении сети распределения, о введении новых способов исполь­зования товара, расширить или изменить ассортимент, разработать со­вершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой. Каждое из этих решений относится к определенному элементу рыночного комп­лекса, а их выбор в большой степени зависит от знания того, какую по­зицию занимает товар на рынке и на какой стадии жизненного цикла он находится.

Стратегия позиционирования. Чтобы подобрать соответствующий рыночный комплекс, прежде всего компании должны изучить потребности рынка и позиции конкурентов, а затем решить, какую конкурентную позицию они желают занять на рынке.¹⁴¹

Как сказал Дэйвид Огилви, первое решение в маркетинге и рекламе является и самым важным: как позиционировать ваш товар. Огилви опре­ деляет позиционирование как что делает товар и для кого он предназ­начен .^{IS )} Его агентством ( Огилви и Матер ) разработана реклама для крема Дав , товара фирмы Левер Бразерз . Как указывает Огилви, Дав можно было позиционировать как крем, защищающий кожу рук от вред­ ного воздействия моющих средств и предназначенный для мужчин. Од­нако, вводя на рынок этот товар в 1957 году, фирма решила позициониро­ вать его как защитный крем для сухой кожи и предназначить его для женщин, показав, как в защитный состав вводится очищающий крем. Дав сохранял свою позицию на рынке в течение 30 лет, и принятая стратегия ни разу не менялась. В каждом рекламном ролике сегодня ис­ пользуется тот же прием показа введения в крем очищающего состава.

При выборе позиции перед компаниями есть две возможности. Одна

— в том, чтобы занять сходную позицию рядом с конкурентом и поста­раться отбить у него покупателей ( Авис лишь номер второй ). Другая

— найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, что­ бы занять ее самому, возможно, путем дифференциации товара или сег­ментирования рынка.

Компания может также выбрать способ позиционирования через диф­ференцирование цены и качества. Она может предложить товар улучшен­ ного качества по более высокой цене, подобно ЛОреаль , используя такую тему: Вы должны иметь лучшее . Можно рекламировать такое же

качество, но по более низкой цене, подобно Суаве , говоря: Зачем платить больше за то же самое?

В чем заключалась стратегия Файермэна при позиционировании Ги­бок ? Во-первых, он позиционировал существующую высококачествен­ную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, кто постоянно занимается бегом, разместив рекламу в специальных спор­тивных изданиях ( Рибок верен традиции ). При этом он полагал, что кроссовки уже перешли в стадию зрелости как товар, а он хотел позици­ онировать Рибок в стадии роста. Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рывка — активных женщин, интересующихся аэробикой и мо­дой — и разработаны новые товары, отвечающие этим потребностям, и выведены на рынок сначала через тренеров, а потом и через рекламу (см. рис. 7-6).

Существует множество стратегий дифференциации товара: по качест­ ву и цене, по позиционированию, по сегментированию рынка, — поэто­му выбор правильной стратегии требует тщательной проработки. Самое важное для предпринимателей в маркетинге и рекламе — это преодоле­ ние стереотипов на пути к стратегическому мышлению и создание сов­местными усилиями списка альтернативных вариантов творческих идей.¹⁶¹ Затем необходимо оценить эти идеи с точки зрения удовлетворения пот­ребностей рынка, завоевания преимуществ перед конкурентами и созда­ ния прибыли для компании.