История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

План действий

После того, как компания установила цели маркетинга и стратегию мар­ кетинга, она определяет конкретные действия, их исполнителей и сроки проведения мероприятий по каждому из элементов рыночного комплек­са. Некоторые из этих мероприятий могут быть направлены на внешние условия и решать проблемы взаимосвязи с рынком и распределения то­вара. Другие же могут быть направлены на решение внутренних проблем.


касающихся эффективности технологии, капиталошюжений и людских ресурсов.17

Цели компании указывают, куда она хочет идти, стратегия ~ общий способ и напраапение движения, а тактика (или план действий) — под­робности использования этого способа и направления.

Например, изготовитель мужских сорочек может избрать стратегию такого рода: производить товар только высокого качества, запрашивать за него премиальную иену, продавать свой товар только в лучших мага­зинах, осуществлять продвижение товара на рынке, главным образом через рекламу. В этом случае план его действий будет включать разра­ботку модной модели с качеством, обеспечивающим использование веши в течение двух лет, поставку в магазины Баллокс и Мейси , продажу по цене 33,95 доллара и обеспечение рекламы из расчета 1,5 миллиона долларов, распределенных поровну между средствами газетной рекла­мы для розничных покупателей и общенациональными изданиями для мужчин.18

Именно здесь, в мире планов действий, обитают рекламные кампа­нии. Поэтому темой следующего раздела будет процесс планирования рекламы.

ПЛАН РЕКЛАМЫ Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. По сути дела

план распространения информации, или рекламной деятельности, гото­ вится почти так же, как план маркетинга. Компания проходит при этом те же этапы анализа, постановки целей и определения стратегий. На основе стратегии принимаются специальные тактические мероприятия или планы рекламы. Образец плана рекламы приведен в приложении Б.

Анализ плана маркетинга

Первая задача директора по рекламе — провести анализ плана маркетин­ га. Важно понять, к чему должна прийти компания, как она предполага­ет к этому прийти, какую роль должна играть реклама в рыночном ком­плексе. Следовательно, первый раздел плана рекламы составляет анализ существующих условий или, иными словами, анализ ситуации. Здесь да­ ется краткое описание существующего положения компании, целевых рынков, дальних и ближних целей рыночной деятельности и решений, относящихся к позиционированию на рынке и рыночному комплексу.

Постановка целей рекламы

Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, дирек­тор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, кото­рые должна выполнить реклама. К сожалению, многие работники кор­порации плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели их рекламных планов. Назначение своей рекламы они весьма ту­манно определяют как выделение имени фирмы среди прочих или снабжение боеприпасами торговых подразделений .

В таком недостатке понимания, возможно, виноваты сами директора по рекламе, которые часто весьма расплывчато и обобщенно трактуют свои цели как создание благоприятного впечатления о нашем товаре на рынке с целью увеличения его продажи и максимального извлечения прибыли . Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Кроме того, они спо­собствуют созданию общего мнения о том, что большие средства, отпу­щенные на рекламу, оказываются истраченными впустую .