История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Что может реклама

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинст­во рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к дей­ ствию потенциальных покупателей. Реклама прямого действия, напри­мер, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обыч­но это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар (см. рис. 7-7).

Однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявле­ния, действительно отреагирует немедленно. Обычно требуется предпри­нять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателей сде­ лать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о ком­пании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение дли­ тельного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, служ­бами и ассоциациями.

Рекламная пирамида

Простой способ достичь понимания возможностей рекламы — предста­вить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая за­дача рекламы — заложить фундамент пирамиды путем ознакомления не­ которой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, — увеличение ин­формации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный про­ цент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некото­рых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценно­сти. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень — в число


тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды — уровня действия — и пойдет в магазин, чтобы купить товар (см. рис. 7-8).

Здесь важно понять, что ваша пирамида не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди. Рекламе нужно вре­ мя, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто при­обретаемый товар.191 В течение длительного времени, по мере увеличе­ния количества вложенных в рекламу долларов, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и коли­чество усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобре­ сти товар и совершающих конечное действие — покупку.

Следовательно, должно произойти изменение целей рекламы замед­ленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направле­ны на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса и желания иметь или стимулирова­нии действия.

В идеале, цели рекламы должны быть привязаны ко времени и степе­ни осуществления таким образом, чтобы успех деятельности можно бы­ло определить при помоши исследований и средств проверки.20 Скажем, изготовитель моющих средств может так сформулировать свои реклам­ные цели: Из 30 миллионов домохозяек, пользующихся автоматически­ми стиральными машинами, иметь от 10 до 40 процентов в год и добить­ ся увеличения численности тех, кто связывает марку X с пониженным пенообразующим эффектом, и тех, кто считает, что данное средство сти­ рает чище .

Как будет сказано выше, этот теоретический подход имеет свои узкие места. Тем не менее, для того, чтобы понять природу рекламной инфор­мации и важность учета роли рекламы, мы воспользуемся этим принци­ пом, чтобы рассмотреть цели рекламы на каждой ступени пирамиды при­ менительно к фирме Рибок .


Конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение пер­вого года внедрения новой серии обуви для занятий спортом, могут быть сформулированы следующим образом:

1.        В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви Рибок сре­ди 20 процентов от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для любительских занятий спортом и тратящих в среднем 45 долларов на каждую пару.

2.   Информировать 50 процентов от этой осведомленной группы о том, что обувь фирмы Рибок имеет высокое качество, продается по вы­годным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широ­кой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магази­нами.

3.   Убедить 50 процентов от этой информированной группы в том, что обувь Рибок имеет очень высокое качество, что она удобна, модна и стоит уплаченных за нее денег.

4.   Стимулировать у 50 процентов от этой убежденной группы желание примерить обувь Рибок .

5.   Мотивировать 50 процентов от этой группы желающих к фактиче­скому совершению покупки пары обуви Рибок в местном магазине розничной торговли.

Важно отметить, что эти рекламные пели являются специфическими по отношению ко времени и степени реализации и подлежат количест­венному определению как цели маркетинга. Это означает, что, теорети­чески, в конце первого года можно провести исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осве-



Корпорации Макдональдс , Кока-кола , Форд Мо­тор , Проктер энд Гэмбл — вот лишь некоторые из клиентов, которых обслуживает рекламная компания Бар- релл . крупнейшее среди американских агентств, специ­ализирующееся на растущем нефитянском рынке Аме­ рики,

Начавший свою карьеру в i960 году как сотрудник почтового отделения рекламной фирмы Уейд (теперь уже не существующей), Баррелл вскоре стал помощни­ ком сценариста, а затем и ответственным за рекламные тексты по контракту с фирмой Алка Сельтцер . В 1964 году он перешел в Лео Бернет/Чикаго , работал в Лон­ доне для Фут. Коун энд Бэлдинг , и в 1968 году вернул­ся в Нидэм. Харпер энд Стерне в качестве консультан­ та по рекламному тексту. Время шло. и ему стало тесно в рамках простого исполнителя.

В 1971 году он открыл собственную контору, но пер­ вый заказ появился лишь через полгода. Первый успех пришел в 1972 году после того, как ему удалось убедить корпорацию МакДональдс в том, что его агентство по­может компании увеличить свою долю в рынке негри­ тянского населения. С тех пор Баррелл создат более 100 рекламных заставок и объявлений для МакДональдс , которая по-прежнему остается его самым крупным кли­ ентом. Многие его рекламные заставки были удостоены Престижных премий.


домлено о существовании обуви фирмы Рибок , сколько людей знает, что именно изготаачивает фирма Рибок , сколько людей понимает, в чем состоят главные качества новой обуви Рибок , и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.

Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и если предпо­ ложить, что каждый примеривший обувь Рибок ее купил, то к концу первого года фирма получит примерно 1.25% рынка женской обуви для спорта и отдыха (или 11,25 миллиона долларов в пересчете на стоимость).

Цели второго года могут включать увеличение числа женщин, осве­ домленных о Рибок , скажем, до 35 процентов. Более сильный акцент может быть сделан на убеждении большего их числа в ценности и товара, и побуждения его примерить.

В отдельных случаях процесс можно ускорить путем использования некоторых приемов продвижения товара на рынке, например, предлагая товар в качестве бесплатных образцов, что может сделать людей, ранее не осведомленных о товаре, его постоянными пользователями. Это стоит денег. Тем не менее, как мы увидим в главе 16, многие изготовители прибегают к использованию купонов и других инструментов продвиже­ ния для того, чтобы ускорить получение результатов от рекпамы.