История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Перечень действий по разработке рекламных целей


 


Если реклама предназначена для улучшения уже сущест­ вующей торговли, то ее цели могут быть следующими:

3 Обеспечить продажу в полном объеме (провести то­вар через все необходимые этапы для достижения про­ дажи).

□      Закрыть продажу потенциальным покупателям, ко­торая уже частично выполнена на основе предыду­ щих рекламных мероприятий (реклама, предполага­ ющая получение заказа или заключение сделки).

□      Объявить особую причину, по которой покупку на­ до совершить немедленно ; цена, премии и т.д.).

L ) Напоминать людям о необходимости покупки.

Q Сделать привязку рекламы к какому-либо событию.

□ Стимулировать совершение покупки по первому по­
буждению.

Если реклама привязана к ближайшему будущему с тем, чтобы постепенно подготовить потенциального покупа­теля к распродаже (так, чтобы, оказавшись в соответст­ вующей ситуации, покупатель просил, искал или при­нял рекламируемую марку), ее целями могут быть следу­ ющие:

□      Осведомить потенциальных покупателей о сущест­ вовании товара или марки товара.

□      Создать образ марки товара или благоприятное от­ ношение к данной марке.

3 Распространять информацию о полезных свойствах товара и его высоком качестве.

U ) Нейтрализовать притязания конкурентов.

О Устранять ложные представления, пробелы в инфор­ мации и другие препятствия на пути к продаже.

□ Создавать условия для быстрого распознавания това­
ра по упаковке или торговому знаку.


Если реклама направлена на создание у потребителя при­ верженности товару, то цели рекламы могут быть таки­ ми:

□      Добиться доверия к компании и марке товара в рас­ чет на будущее.

□      Создавать потребительский спрос, который должен усилить положение компании по отношению к сети распределения ( не сдаваться на милость рынка ).

□      Поставить рекламодателя в такое положение, когда он выбирает посредников для распространения това­ ра.

□      Добиться повсеместного распространения.

3 Создавать репутационную основу для последую­щего ввода на рынок новых марок или серии това­ ров.

□ Добиться такого признания для марки товара, кото­
рое позволит компании открывать новые рынки сбыта
(географические, ценовые, возрастные, для мужчин
или женщин).

Что может сделать реклама для увеличения уровня про­ дажи? Цели могут быть следующие:

□      Удерживать старых клиентов от перехода на конку­ рентные товары.

□      Превращать покупателей конкурентных товаров в сво­ их клиентов.

3 Заставить покупателей спрашивать именно вашу мар­ ку, а не называть товар определенного рода.

G Превращать тех, кто не пользуется данным типом продукта, в пользователей именно этого товара и мар­ ки.

□ Сделать случайных покупателей своими постоянны­
ми покупателями.


что такое пот , и для серьезных женшин, которые считают, что жизнь — это спорт, в котором надо участвовать .

Концепцию продукта можно разрабатывать несколькими способами. Фирма Фут, Коун энд Бэлдинг разработала специальную сетку (см. рис. 7-10), которая определяет степень и род вовлеченности, привносимые потребителем в принятие решения о покупке разных товаров. Одни виды товаров, например, автомобили, требуют большой степени вовлеченно­сти в принятие решения, другие, например, мыло, — гораздо меньшей. Род вовлеченности может изменяться от очень рациональной (размыш­ление) в одной крайности до очень эмоциональной или символической (чувство) — в другой. Проанализировав эту информацию, агентство мо­жет отшлифовать свою творческую стратегию и быстрее добраться до этапа разработки идеи.2


□ Рекламировать новые способы использования това­
ра.

J Убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований.

Q Напоминать пользователям о необходимости покуп­ ки.

□ Побуждать к более частому совершению покупки или
увеличению пользования.

Если реклама связана с конкретной акцией, ведущей к распродаже, то цели рекламы могут быть следующими:

- J Убеждать покупателя делать заявки на дополнитель­ную литературу, возвращать купоны, участвовать в конкурсе.

□ Убеждать покупателя в необходимости посещения де­
монстрационного зала или показа товара.

J Предложить покупателю лично опробовать товар (предложение образцов).

Если особая важность придается дополнительным свой­ ствам , то цели могут быть следующими:

_] Помогать продавцам заключать новые сделки.

Q Помогать продавцам в получении большего объема заказов от оптовых и розничных продавцов.

□ Помогать продавцам улучшать оформление витрин.

Г_1 Предоставлять продавцам привилегию получения то­ вара.

^ Создавать у работников компании стремление к улуч­ шению торговли.

□ Создавать благоприятное впечатление о своей ком­
пании в данной отрасли (побуждая остальных реко­
мендовать ее своим клиентам и благосклонно отно­
ситься к продавцам).


Если задача рекламы состоит в том, чтобы распростра­ нять необходимую для расширения торговли и удовлет­ ворения покупателя информацию, то цели рекламы мо­ гут предполагать использование:

□       Рекламы где купить .

□       Рекламы как пользоваться .

□ Новых моделей, свойств, упаковки.
U Новых цен.

J Особых условий, встречных сделок и т.п..

□ Новых подходов (например, гарантии).

Если реклама в большой степени направлена на созда­ ние доверия и благосклонного отношения к корпорации как члену определенной группы, то целевая аудитория может включать:

□ Покупателей и потенциальных клиентов.

□       Работников в сети распространения товара (посред­ ников, дилеров, розничных продавцов).

□       Существующих и потенциальных работников.

□       Финансовое сообщество.

□       Общественность в целом.

Какой именно образ собирается создавать компания?

□       Качество товара, надежность.

□       Обслуживание.

□       Общность между рахчичными товарами,

□       Гражданская позиция корпорации.

□       Рост, движение вперед, технологическое лидерство.