История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Средства распространения информации

Понятие средства распространения информации относится к различным способам или приспособлениям, которые используются для передачи со­ общения рекламодателя. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рек­ ламные шщы. Можно назвать также прямое почтовое обращение, сред­ства приобретения известности и определенные методы продвижения тор­ говли, такие, как распространение пробных образцов или купонов, нап­ример, торговые выставки.

Когда Пол Файермэн начинал свое дело, он не имел такого бюджета, который позволил бы тягаться с крупными фирмами в традиционных средствах массовой информации, однако он должен был сделать свой товар известным. Так как его аудитория была достаточна широка, то он должен был искусно объединить средства массовой информации как ши­рокого, так и узкого охвата в один комплекс. Размещение небольших, размером в четверть страницы, рекламных объявлений в периодических изданиях обеспечивало непрерывность информации, а торговые выстав­ки и предоставление образцов обуви тренерам по аэробике помогали прицелиться. Лишь позднее, проведя первые распродажи, он смог тра­тить деньги на рекламу в целую страницу, а то и на несколько страниц, которую сейчас использует фирма (см. рис. 7-11).

Средства массовой информации более подробно освещаются в главе 12. Пока же нам надо понять, что выбор тех или иных средств массовой информации зависит от статистических характеристик аудитории, чита­ тельской массы, от потенциальной эффективности информации, соот­ношения с остальными элементами творческого комплекса и стоимости этих средств на момент разработки плана рекламных мероприятий.

Рекламное сообщение

То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать, — словами или без слов — есть реклам-




ное сообщение. Желанием фирмы Рибок было передать в сообщении понятия технологического превосходства, безопасности, удобства и внеш­ него облика своей обуви. Текст в ранних объявлениях фирмы подчерки­вал технические характеристики и первенство фирмы среди изготови­телей обуви для бега. Девизом фирмы служил британский флаг, опять же подчеркивая гордость за достижения. На иллюстрации изображались спор­ тсмены, пересекающие линию финиша, по-видимому, одержав победу. На фотовставках были показаны спортивные туфли, крупно и с подроб­ностями. В более поздних объявлениях подчеркивались стиль, настрое­ние и чувство — изображения спортсменов стали приглушенными, без фотографической резкости, а обувь была представлена с более резким выделением деталей посредством фотографии. Основная идея была вы­ ражена так: Ибо жизнь — это спорт, в котором надо участвовать .

Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода воз­водит современную рекламу в степень искусства (см. лабораторную рабо­ ту 7-Б).

План рекламы задает обшее направление кампании на установленный период времени. Когда возникает необходимость создать рекламное объ­ явление или заставку, процесс повторяется. Ставшем те же вопросы: Ка­ кова обшая цель кампании? Какова общая стратегия? Какова конкрет­ная цель данного объявления? Как лучше его сделать? К кому мы обра­щаемся? Какие средства массовой информации мы будем использовать? Что мы хотим сказать? Как мы хотим об этом сказать? Ответы на эти вопросы рассматриваются в частях III и IV настоящей книги.