Конструктивность в использовании творческого комплекса

ВЫДЕЛЕНИЕ СРЕДСТВ конце 70-х страна впервые ощутила трудности энергетического кризи-

р са. Автомобилисты стали выстраиваться в очереди, чтобы получить бен-

, Ul /I I I K . IAMbl зин на единственной действующей в городе бензоколонке. Начались пе-

ребои с пластмассой. Практически все, что производилось на основе нефти и нефтепродуктов, стало дефицитом, а цены на энергоемкую продукцию стремительно выросли. Компании умоляли своих поставщиков о постав­ ках.

При спросе, превышающем предложение, многие предприниматели сильно сократили, а то и свели к нулю, деятельность своих рекламных подразделений. Многие фирмы аннулировали свои бюджетные статьи на рекламу.

Но всего 12 месяцев спустя те же самые предприниматели забили тре­вогу по поводу снижения объемов торговли, а акционеры были удиатены снижением доли участия своих компаний в рынке на несколько процен­тов.

Дело в том, что деньги — это двигатель любого плана рыночной и рекламной деятельности. Если внезапно его выключить, то движение может продолжаться некоторое время, но вскоре прекратится. Поэтому ни один план маркетинга или рекламы не может быть полным без учета того, сколько он будет стоить и как будут расходоваться деньги. Отдел ректамы должен убедить руководство фирмы в том, что предлагаемый уровень затрат вполне оправдан.

Вложения в будущее

Бухгалтерские и ревизорские службы рассматривают рекламные затраты как текущие издержки фирмы. В связи с этим они считают рекламу та­кой статьей бюджета, которую можно урезать или устранить подобно другим расходным статьям в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Такой взгляд можно понять, но он достоин сожаления.

Затраты на строительство нового завода или склада рассматриваются как капиталовложение в способность компании производить и распре­делять продукцию в будущем. Таким же образом, рекламу как один из элементов комплекса продвижения товара следует рассматривать как ка­ питаловложение в будущую торговлю. Будучи используемой для стиму­ лирования продажи в настоящем, реклама имеет огромную силу как фак­ тор накопления потенциала.

Реклама вырабатывает потребительские предпочтения и намерения. В свою очередь они способствуют упрочению репутации и уважения фир­мы. Вначале реклама может способствовать покупке нового сорта жаре­ ного картофеля, но впоследствии она же влияет на выбор покупателем этого сорта при следующей покупке и так далее. Эта же реклама может повлиять на выбор покупателем других продуктов этой компании.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек рекла­ма одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство фирмы могло считать ректаму капиталовложе­нием, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Связь рекламы с уровнем продаж и прибши

Как было показано в последних четырех главах, эффективность марке­тинга и рекламы зависит от многих внутренних и внешних факторов. Следовательно, методика исследований, разработанная для определения взаимосвязи между рекламой и уровнем продаж, равно как между уров­ нями продаж и прибыли, далека от совершенства и может дать лишь приблизительные оценки. Тем не менее, можно получить достаточные данные дня уточнения некоторых фактов:

1.        Увеличение доли участия и рынке более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением нен.²²⁾

2.   Уровень продаж повысится, если применить дополнительную рекла­му. Однако на определенном уровне произойдет снижение нормы при­были (см. лабораторную работу 7-В).

3.   Результат воздействия рекламы на уровень продаж проявляется со вре­менем.

4.   Существуют минимальные уровни рекламных затрат, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.

5.   Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень про­дажи.

6.   Существуют пределы насыщенности, определяемые культурой и кон­куренцией, выше которых никакое обилие рекламы не может способ­ствовать повышению уровня продаж.