Современная реклама. Часть2 Взгляд экономистов на связь между рекламой и уровнем продаж
Обычно количество проданного товара зависит от коли чества долларов, затраченных компанией на рекламу то вара. В разумных пределах (если только план рекламы не слишком плох), чем больше долларов фирма фатит на рекламу, тем больше товара она продаст — до опреде ленного предела. Однако даже самое оптимистичное аген тство не будет отрицать, что затраты на рекламу могут оказаться завышенными.
Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно, очевидно, знать, ка ким образом уровень рекламных затрат влияет на объем спроса — сколько еше можно будет продать на каждый дополнительный рекламный доллар и на каком этапе долларовые вливания в рекламу утратят эффективность. Необходимо иметь не некоторое число, представляю щее потенциальный спрос, а график или статистическое уравнение для описания взаимосвязи между уровнем про даж и рекламой.
Обратите внимание на то, что представленная здесь кривая в большей своей части идет вверх по мерс пере мещения вправо (имеет положительный уклон). Это означает, что дополнительная реклама будет иметь поло жительное значение до тех пор при бюджете в X мил лионов долларов, пока люди настолько не пресытятся рекламой, что она станет вызывать у них отвращение, которое перейдет на товар.
Даже если уровень пресыщенности не достигается в пределах, которые может позволить себе фирма, то кри вая, вероятнее всего, будет выравниваться, приближаясь к горизонтали по мере увеличения затрат на рекламу и приближения к уровню пресыщенности. Точка, в кото рой кривая начинает превращаться в горизонтальную пря мую, есть точка начала уменьшения окупаемости рекла мы. Когда начальный рекламный бюджет невелик, то даже один дополнительный доллар, вложенный в рек ламную кампанию, может принести 10 долларов от про дажи товаров и поэтому быть оправданным. Но когда
рынок приближается к насыщенности, каждый дополнительный доллар будет давать всего 30 центов от новых продаж, а это уже невыгодно для дела.
1. Приведите пример ситуации, когда кривая реклам ных затрат имеет отрицательный уклон.
2. Экономисты полагают, что количество проданного товара зависит от количества долларов, затраченных на рекламу. Правильно ли это? Обсудите этот воп рос.
Эти факты, проверенные многочисленными исследованиями, могут иметь для руководства фирмы простую интерпретацию в форме рекомендации касательно распределения средств на рекламу: увеличивать зат раты до тех пор, пока они работают. Однако в реальности дело обстоит не так просто. Оно осложнено многими обстоятельствами, например, тем, что реклама не является единственным видом рыночной деятельности, влияюшим на продаваемость товара. Повышение уровня продаж мо жет быть вызвано открытием более приаюкательных торговых точек, улуч шением качества работы персонала или наступлением нового сезона.
Более того, большинство компаний не располагают четким способом определения взаимосвязи между уровнем продаж и прибылью. Что, если компания продает широкий ассортимент товаров? В этом случае требуется решить проблему соотнесения конкретной рекламы с конкретным товаром, а это непросто.
Ясно одно. Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, постольку реклама должна рассматривать ся как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли компании. Разумеется, что затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что рекламу нельзя делать козлом отпущения во времена экономической неустойчивости, в противном случае компания рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретет стабильность.
Разнообразие условий среды
Каждое предприятие действует одновременно в разных внешних услови ях, и то, как компания воспринимает эти условия, в значительной степени определяет ее успех или неудачу. Прежде чем распределить рекламные средства, директор по рекламе должен рассмотреть экономические, политические, социальные и юридические условия, в которых действует предприятие. Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структура налогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень корпоративной прибыли от продажи товаров.
Директор должен учитывать структурные и конкурентные условия сре ды. Каков уровень продаж в отрасли? Компания не может рассчитывать более чем на долевое участие в удовлетворении рыночного спроса. Какие действия конкурентов могут помочь или затруднить торговлю и получе ние прибыли?
И, наконец, директор должен учитывать внутренние условия. Деятель ность самой компании по отношению к конкурентам и их рынкам, будет сказываться на эффективности рекламных издержек.23
Тщательная проработка этих факторов в момент определения способа размещения рекламных средств может серьезно повлиять на принятие решения компанией, сколько она может или должна отвести на определенные виды рекламной деятельности и на какие именно она должна тратить деньги.
|