Взгляд экономистов на связь между рекламой и уровнем продаж

Обычно количество проданного товара зависит от коли­ чества долларов, затраченных компанией на рекламу то­ вара. В разумных пределах (если только план рекламы не слишком плох), чем больше долларов фирма фатит на рекламу, тем больше товара она продаст — до опреде­ ленного предела. Однако даже самое оптимистичное аген­ тство не будет отрицать, что затраты на рекламу могут оказаться завышенными.

Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно, очевидно, знать, ка­ ким образом уровень рекламных затрат влияет на объем спроса — сколько еше можно будет продать на каждый дополнительный рекламный доллар и на каком этапе долларовые вливания в рекламу утратят эффективность. Необходимо иметь не некоторое число, представляю­ щее потенциальный спрос, а график или статистическое уравнение для описания взаимосвязи между уровнем про­ даж и рекламой.

Обратите внимание на то, что представленная здесь кривая в большей своей части идет вверх по мерс пере­ мещения вправо (имеет положительный уклон). Это оз­начает, что дополнительная реклама будет иметь поло­ жительное значение до тех пор при бюджете в X мил­ лионов долларов, пока люди настолько не пресытятся рекламой, что она станет вызывать у них отвращение, которое перейдет на товар.

Даже если уровень пресыщенности не достигается в пределах, которые может позволить себе фирма, то кри­ вая, вероятнее всего, будет выравниваться, приближаясь к горизонтали по мере увеличения затрат на рекламу и приближения к уровню пресыщенности. Точка, в кото­ рой кривая начинает превращаться в горизонтальную пря­ мую, есть точка начала уменьшения окупаемости рекла­ мы. Когда начальный рекламный бюджет невелик, то даже один дополнительный доллар, вложенный в рек­ ламную кампанию, может принести 10 долларов от про­ дажи товаров и поэтому быть оправданным. Но когда

рынок приближается к насыщенности, каждый дополни­тельный доллар будет давать всего 30 центов от новых продаж, а это уже невыгодно для дела.

1.           Приведите пример ситуации, когда кривая реклам­ ных затрат имеет отрицательный уклон.

2.           Экономисты полагают, что количество проданного товара зависит от количества долларов, затраченных на рекламу. Правильно ли это? Обсудите этот воп­ рос.

Эти факты, проверенные многочисленными исследованиями, могут иметь для руководства фирмы простую интерпретацию в форме реко­мендации касательно распределения средств на рекламу: увеличивать зат­ раты до тех пор, пока они работают. Однако в реальности дело обстоит не так просто. Оно осложнено многими обстоятельствами, например, тем, что реклама не является единственным видом рыночной деятельно­сти, влияюшим на продаваемость товара. Повышение уровня продаж мо­ жет быть вызвано открытием более приаюкательных торговых точек, улуч­ шением качества работы персонала или наступлением нового сезона.

Более того, большинство компаний не располагают четким способом определения взаимосвязи между уровнем продаж и прибылью. Что, если компания продает широкий ассортимент товаров? В этом случае требу­ется решить проблему соотнесения конкретной рекламы с конкретным товаром, а это непросто.

Ясно одно. Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, постольку реклама должна рассматривать­ ся как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли компании. Разумеется, что затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что рекламу нельзя де­лать козлом отпущения во времена экономической неустойчивости, в противном случае компания рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретет стабильность.

Разнообразие условий среды

Каждое предприятие действует одновременно в разных внешних услови­ ях, и то, как компания воспринимает эти условия, в значительной степе­ни определяет ее успех или неудачу. Прежде чем распределить реклам­ные средства, директор по рекламе должен рассмотреть экономические, политические, социальные и юридические условия, в которых действует предприятие. Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структура налогообложения влияют как на отрасле­вой бизнес в целом, так и на уровень корпоративной прибыли от прода­жи товаров.

Директор должен учитывать структурные и конкурентные условия сре­ ды. Каков уровень продаж в отрасли? Компания не может рассчитывать более чем на долевое участие в удовлетворении рыночного спроса. Какие действия конкурентов могут помочь или затруднить торговлю и получе­ ние прибыли?

И, наконец, директор должен учитывать внутренние условия. Деятель­ ность самой компании по отношению к конкурентам и их рынкам, будет сказываться на эффективности рекламных издержек.²³

Тщательная проработка этих факторов в момент определения способа размещения рекламных средств может серьезно повлиять на принятие решения компанией, сколько она может или должна отвести на опреде­ленные виды рекламной деятельности и на какие именно она должна тратить деньги.