История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Метод сомасования с задачей

Метод согласования с задачей иначе называется целевым или методом наращивания бюджета. За последние годы он обрел значительную попу­ лярность и сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших рекламодателей в стране.25 Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обес­ печения продажи товара.

Данный метод включает три этапа: определение целей, определение стратегии и оценку затрат. После постановки специфических, количест­венных целей маркетинга ректамодатель разрабатывает программы их достижения. Если цель состоит в том, чтобы увеличить продажу кофей­ных сервизов из 10 предметов, то ректамодатель должен определить наи­ лучший подход к рекламированию данного товара, периодичность опуб-


ликования объявлений и выбрать средства массовой информации. Опре­деляется предварительная стоимость данной программы, и это становит­ ся основой для рекламного бюджета. Естественно, что этот бюджет дол­жен быть рассмотрен в свете финансового положения компании. Если стоимость программы слишком велика, то цели должны быть пересмот­рены. Точно так же после проведения рекламной кампании следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов.

Метод согласования с задачей заставляет смотреть с точки зрения це­ лей и их осуществимости. Эффективность этого метода наиболее оче­видна тогда, когда можно легко проверить результаты воздействия конк­ ретных объявлений или кампаний. По своей природе этот метод легко приспосабливается к изменяющимся условиям рынка и может быть под­вергнут пересмотру с учетом полученных результатов.

Несмотря на то, что всегда можно оглянуться назад, чтобы узнать пра­вильно ли были потрачены деньги, часто бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. В этом — самый большой недостаток метода. И хотя происходит постоянное совершенствование методики воздействия опре­ деления воздействия рекламы, многие области ею не охватываются. Тем не менее, по мере уточнения методики, все большее число рекламодате­лей пользуется методом согласования с задачей.

Прочие методы

Существуют и другие методы распределения рекламных средств, которы­ ми рекламодатели пользуются в разной степени. При эмпирическом ме­тоде наилучший уровень рекламных затрат определяется эксперимен­тальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, компании определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

С появлением компьютеров возрос интерес к использованию количе­ственных математических моделей для составления бюджета. Например, фирма Фут, Коун энд Бэлдинг разработала базу данных дтя получения кривой, показывающей реакцию на рекламу, на основе данных отслежи­ вания товаров и услуг более чем 40 клиентов фирмы. Эта программа анализирует использование средств массовой информации и дает коли­чественную оценку ответной реакции покупателей на рекламу.26 Разра­ботаны и другие сложные методы, однако в большинстве своем они труд­ ны для понимания рядовых исполнителей; каждый из этих методов ос­новывается на предположениях, часто оказывающихся недействитель­ными, или на слишком дорогих для средней фирмы данных.

Все перечисленные методы обладают одним из двух потенциальных недостатков. Первый есть ошибочное предположение о том, что реклама яшшется результатом продажи. Мы знаем, что это не так, однако широ­кое распространение метода определения рекламного бюджета по про­ центу продаж указывает на существование подобного заблуждения у мно­ гих предпринимателей.

Второе заблуждение состоит в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях (когда используется реклама прямого действия) можно сказать, что реклама создает продажу. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спра­ шивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциаль­ных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. В действительности, продажу создают только покупатели. Выбор купить или не купить делает покупатель, а не компания.

Задача рекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. В то же время реклама представ­ляет собой лишь часть целого, и работники рекламы должны помнить об этом, составляя свои планы и определяя бюджеты рекламных расходов.