История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Рекламное Творчество



 


Творчество в Составлении Рекламных Текстов


Предположим, что вы являетесь директором по рекламе в Уолл-Стрит Джорнэл , главной среди ежедневных деловых газет в стране. Эта газета нацеливает свою рекламу на восприятие дву­мя рынками потенциальных подписчиков и потенциальных рек­ ламодателей. Ваша задача заключается в том, чтобы спланировать кампа­ нию взаимодействия деловых предприятий, нацеленную на восприятие перспективных рекламодателей.

После встреч с управленческим аппаратом и специалистами по иссле­ дованиям вы определяете, что вашими целевыми аудиториями для осу­ществления рекламы являются две: (1) деловые предприятия, которые могут размещать свою рекламу в вашей газете, и (2) рекламные агентства, которые готовят и размещают большинство рекламных объявлений этих компаний.

Ваша задача состоит в том, чтобы разработать кампанию, которая бу­дет направлена на достижение рекламных целей Джорнэл в общенаци­ ональном масштабе, на создание репутации Джорнэл в деле обраще­ния ко всем предпринимателям в стране и в мире и на убеждение наци­ональных рекламодателей (и их агентств) в логичности размещения рек­ ламы в Уолл-Стрит Джорнэл .

Что вы станете делать?

Конечно, это не совсем вымышленная ситуация. В действительности, каждое средство массовой информации решает одну и ту же рыночную проблему: привлечение рекламных долларов. А для этого они сами еже­годно тратят миллионы долларов на рекламирование своих изданий или возможностей своего эфира для размещения рекламы.

В 1987 году Уолл-Стрит Джорнэл отметила десятилетие своей ус­ пешной рекламной кампании Творческие лидеры . Эта газета выбрала в качестве своей постоянной целевой аудитории людей, работающих в рекламных агентствах, так как основная их обязанность заключается в том, чтобы анализировать и рекомендовать своим клиентам средства мас­ совой информации. В процессе работы с руководством своего агентства по деловой рекламе Джим Джонстон редакция Джорнэл приняла решение о размещении на своих страницах статей руководителей фирм из числа членов своих целевых рекламных агентств, отвечающих за соз­ дание наиболее важной в общенациональном масштабе рекламы. Эти статьи должны были иметь информационный и общеобразовательный характер. Они должны были выражать рекламные и предприниматель­ские воззрения творческих лидеров в рекламе и подчеркивать высокую ценность страниц Джорнэл как для читателей, так и для рекламодате­лей.

Рекламные объявления, помещенные, главным образом, в журнале Век рекламы , включали большую фотографию (которая должна была создавать впечатление сиюминутного действия) каждого из творческих лидеров, короткий заголовок, обыгрывавший фамилию данного лица (например, Кейплз всех сценариев о знаменитом авторе рекламных текстов Джоне Кейплзе или ОТул этого бизнеса о Джоне ОТуле), и короткую заметку под фотографией с описанием этого человека. Кро­ме того, помещалось несколько строк написанного рекламного текста, обрамлявшего иллюстрацию, который должен был являть образец мас­терства и понимания рекламного дела, творческого подхода к его осу­ществлению, и в последнем абзаце — название Уолл-Стрит Джорнэл (см. рис. 8-1).

Джим Джонстон делал все, чтобы заставить людей читать эти реклам­ ные объявления. Их язык был прост и понятен, заголовки были корот­кими и забавными. Объявления были набраны удобным для чтения шриф­ том с короткими абзацами и многочисленными подзаголовками, выде­ленными жирным шрифтом.

Кампания имела оглушительный успех. В течение 10 лет была поме­щена информация более чем о 30 президентах, исполнителях и директо-


pax no рекламе известных рекламных агентств. Тысячи оттисков были заказаны самими агентствами и их клиентами.