Современная реклама. Часть2 Составление Рекламных текстов и рекламная Стратегия
Главной рекламной стратегией Уолл-Стрит Джорнэл было распространение информации и убеждение рекламодателей в том, что эта газета служит рупором предпринимательства в стране, и, если они хотят, чтобы их услышали, то логичнее всего обратиться в Джорнэл . Кроме того, редакция рассчитывала на побуждение рекламодателей к действию и надеялась, что в следующий раз они или их рекламные агентства обратятся именно в Джорнэл по поводу размещения рекламы. Об успешном достижении цели говорило огромное число запросов на оттиски рекламных объявлений и увеличение отведенного под рекламу газетного объема в последующих выпусках. Но в чем же заключалась творческая стратегия, позволившая Уолл-Стрит Джорнэл достичь такого успеха?
Как следует из главы 7, рекламная или творческая стратегия включает четыре элемента:
1. Целевая аудитория.
2. Концепция продукта.
3. Средства распространения информации.
4. Стратегия обращения.
Что представляла собой целевая аудитория? В данном случае людей, занимающихся маркетингом и рекламой в среднем и высшем руководст-
ве агентств, как корпораций. Средства распространения информации включали такие печатные издания, как Век рекламы , Рекламная неделя и саму газету Уолл-Стрит Джорнэл . В течение 10 лет, пока шла эта рекламная кампания, при помощи данных средств было охвачено более 10 миллионов работников фирм, многократно получавших предназначаемую им информацию.
Какова была концепция продукта (товара)? В данном конкретном случае это был не просто функционально основной продукт — газеты. Помимо газет компания продавала концепцию продукта как средства доставки рекламы по назначению — посредством общенациональной деловой газеты к труднодосягаемым работникам корпораций, принимающим решения в бизнесе. Эта концепция продвигала идею того, что реклама в Джорнэл — действует.
В чем состояла стратегия обращения? Стратегия обращения определяется тем, что компания хочет сообщить и как она хочет выразить это сообщение. Уолл-Стрит Джорнэл хотела сообщить следующее: поскольку главные умы в деловом мире каждый день читают Уолл-Стрит Джорнэл , то реклама в Уолл-Стрит Джорнэл есть результат успешного бизнеса . Задача, связанная со способом передачи этой мысли, включая разработку вербального (словесного) и невербального (бессловесного) способов представления данного сообщения, которые должны были быть простыми, интересными, информативными, развлекающими, приятными и полезными.
В главе 9 Художественное творчество мы рассмотрим невербальные, графические стороны стратегий обращения. Предмет обсуждения в данной главе — состав-пение рекламных текстов — касается вербального элемента стратегии рекламного обращения. Результат совместной деятель-
Некоторые считают, что Хэл Райни пишет самые остро умные тексты для рекламных заставок на телевидении. Других восхищает его способность сделать 60 рекламных секунд эмоционально насыщенными при минимальном количестве слов. Журнал Форчун называет его Самым выразительным рекламным автором в Америке , а Дей- вид Огилви считает, что он лучше всех умеет составлять рекламные тексты. ;
Это — лишь некоторые из превосходных отзывов о председателе и главном исполнительном директоре Хэле Райни из одноименной компании Хэл Райни энд Парт- нерз , Сан-Франциско. Будучи блестящей, карьера Рай ни в рекламе не похожа на путь, пройденный другими звездами рекламного бизнеса.
Во-первых, он никогда не работал в Нью-Йорке. В течение всех 30 лет он работал только в Сан-Франциско. Начав с должности мелкого служащего в отделе коррес понденции, он поднялся до положения вице-президента/ директора творческого отдела. Эту должность он начат исполнять в 1972 году в фирме Ботсфорл Кетчем . В 1976 году он основал филиал компании Огилви энд Ма тер в Сан-Франциско, не имел ни одного заказа, и дос тиг впоследствии оборота в 120 миллионов долларов. В 1986 году Огилви ликвидировал представительство в Сан- Франциско, что дало начало созданию фирмы Хэл Рай ни энд Партнерз . В настоящее время деятельность фир мы, имеющей представительства в Чикаго и планирую щей создание таковых в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, быстро расширяется.
ности художника и автора текста представляет собой некое творческое ядро, которое, пройдя производственный процесс, трансформируется в конечный продукт — печатное объявление или заставку.
|