История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Составление Рекламных текстов и рекламная Стратегия


Главной рекламной стратегией Уолл-Стрит Джорнэл было распрост­ранение информации и убеждение рекламодателей в том, что эта газета служит рупором предпринимательства в стране, и, если они хотят, чтобы их услышали, то логичнее всего обратиться в Джорнэл . Кроме того, редакция рассчитывала на побуждение рекламодателей к действию и на­деялась, что в следующий раз они или их рекламные агентства обратятся именно в Джорнэл по поводу размещения рекламы. Об успешном до­стижении цели говорило огромное число запросов на оттиски реклам­ных объявлений и увеличение отведенного под рекламу газетного объема в последующих выпусках. Но в чем же заключалась творческая страте­гия, позволившая Уолл-Стрит Джорнэл достичь такого успеха?

Как следует из главы 7, рекламная или творческая стратегия включает четыре элемента:

1.       Целевая аудитория.

2.       Концепция продукта.

3.       Средства распространения информации.

4.       Стратегия обращения.

Что представляла собой целевая аудитория? В данном случае людей, занимающихся маркетингом и рекламой в среднем и высшем руководст-


 



 


ве агентств, как корпораций. Средства распространения информации включали такие печатные издания, как Век рекламы , Рекламная не­деля и саму газету Уолл-Стрит Джорнэл . В течение 10 лет, пока шла эта рекламная кампания, при помощи данных средств было охвачено более 10 миллионов работников фирм, многократно получавших пред­назначаемую им информацию.

Какова была концепция продукта (товара)? В данном конкретном случае это был не просто функционально основной продукт — газеты. Помимо газет компания продавала концепцию продукта как средства доставки рекламы по назначению — посредством общенациональной деловой га­зеты к труднодосягаемым работникам корпораций, принимающим ре­шения в бизнесе. Эта концепция продвигала идею того, что реклама в Джорнэл — действует.

В чем состояла стратегия обращения? Стратегия обращения определя­ется тем, что компания хочет сообщить и как она хочет выразить это сообщение. Уолл-Стрит Джорнэл хотела сообщить следующее: пос­кольку главные умы в деловом мире каждый день читают Уолл-Стрит Джорнэл , то реклама в Уолл-Стрит Джорнэл есть результат успеш­ного бизнеса . Задача, связанная со способом передачи этой мысли, вклю­чая разработку вербального (словесного) и невербального (бессловесно­го) способов представления данного сообщения, которые должны были быть простыми, интересными, информативными, развлекающими, при­ятными и полезными.

В главе 9 Художественное творчество мы рассмотрим невербальные, графические стороны стратегий обращения. Предмет обсуждения в дан­ной главе — состав-пение рекламных текстов — касается вербального эле­мента стратегии рекламного обращения. Результат совместной деятель-



Некоторые считают, что Хэл Райни пишет самые остро­
умные тексты для рекламных заставок на телевидении.
Других восхищает его способность сделать 60 рекламных
секунд эмоционально насыщенными при минимальном
количестве слов. Журнал Форчун называет его Самым
выразительным рекламным автором в Америке , а Дей-
вид Огилви считает, что он лучше всех умеет составлять
рекламные тексты. ;

Это — лишь некоторые из превосходных отзывов о председателе и главном исполнительном директоре Хэле Райни из одноименной компании Хэл Райни энд Парт- нерз , Сан-Франциско. Будучи блестящей, карьера Рай­ ни в рекламе не похожа на путь, пройденный другими звездами рекламного бизнеса.

Во-первых, он никогда не работал в Нью-Йорке. В течение всех 30 лет он работал только в Сан-Франциско. Начав с должности мелкого служащего в отделе коррес­ понденции, он поднялся до положения вице-президента/ директора творческого отдела. Эту должность он начат исполнять в 1972 году в фирме Ботсфорл Кетчем . В 1976 году он основал филиал компании Огилви энд Ма­ тер в Сан-Франциско, не имел ни одного заказа, и дос­ тиг впоследствии оборота в 120 миллионов долларов. В 1986 году Огилви ликвидировал представительство в Сан- Франциско, что дало начало созданию фирмы Хэл Рай­ ни энд Партнерз . В настоящее время деятельность фир­ мы, имеющей представительства в Чикаго и планирую­ щей создание таковых в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, быстро расширяется.


ности художника и автора текста представляет собой некое творческое ядро, которое, пройдя производственный процесс, трансформируется в конечный продукт — печатное объявление или заставку.