История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Разработка стратегии обращения

Прежде чем писатель начнет обдумывать текст рекламного объявления, он (или она) должен в совершенстве знать рыночную и рекламную стра­тегии. Сюда относится и стратегия обращения. Если последняя не выра­жена со всей необходимой четкостью в рекламном плане (что бывает очень часто), то автор должен немедленно приступить к созданию стра­тегии обращения, если возможно совместно с художником, и постарать­ся получить одобрение этой стратегии, прежде чем двигаться дальше. Нет более быстрого способа забраковать рекламное объявление, чем на­писать блестящий шедевр, который не имеет ничего общего со страте­гией рекламной кампании.

Стратегия обращения включает три специфических элемента:

1.       Текстовую основу — что и как вы собираетесь сказать.

2.   Художественную основу — что и как вы собираетесь показать.

3.   Технические средства — что и как вы будете создавать техническими средствами.

Чтобы разработать эти элементы, автор текста и художник должны проанализировать результаты исследования и факты, изучить рынок, то­вар и конкуренцию (см. Перечень рыночных характеристик товара, ко­торые должен учитывать автор текста ). Каким образом сегментирован


Получив самую широкую известность как автор став­ших классическими образов Фрэнка Бартлза и Эда Джей­ мса, Райни имеет такой список наград и премий, пере­ числение которых заняло бы несколько страниц. На его счету 16 премий Клио , 13 премий Энди , 15 премий Эдди и 14 золотых медалей, не считая других наград. Он получил Гран-При на Каннском фестивале за луч­шую в мире рекламную заставку, был назван кандидатом на присуждение звания академика. За свои творческие достижения в области рекламного искусства ему было при­ суждено более 300 наград.

Среди его клиентов — фирма Галло (вина). Свон-сон/Кэмпбелл Супе (пишевые концентраты), АМЕКС (страхование жизни), Калифорниа Прун Борд (фрук­ ты), Дрейерз Айс-Крим (мороженое). Эм Джей Би Коффи (кофе), Сиз Кэндиз (кондитерские изделия), Перье энд Кэлистога Минерал Уотерз (минеральные воды), Анхойзер-Буш (алкогольные напитки).

Торговый знак рекламы Райни — ненавязчивость пред­ положения и ироничный, теплый юмор. В сущности об­ ращение к зрителю с предложением купить часто скрыто за видеорядом. Он считает, что когда все кричат, может, лучше говорить шепотом . Вспомнить хотя бы его рекла­му для фирмы Эм Джей Би Коффи . Камера медленно охватывает одну за другой старые фотографии, на кото­ рых изображен труд ковбоев в суровых зимних условиях. Тихий проникновенный голос: Сколько раз за свою жизнь ковбою хотелось променять свое седло на чашку горячего кофе... (пауза) Ну, не совсем променять. Но хо-


тя бы поговорить об этом (более длительная пауза), если это — кофе Эм Джей Би .

Прежде всего Райни — писатель, но еще и художник, кинорежиссер, мультипликатор и дизайнер — в дополнение к своей должности руководителя фирмы. Что еше удивительнее, он — великолепный диктор, голос ко­торого хотят слышать в своих рекламных заставках мно­ гие создатели рекламы и слышат зрители по всей стране.

Райни часто идет против течения. Он считает, что в агентстве, как нигде, должно быть много творческих лич­ ностей. (В большинстве рекламных агентств творческая группа соста&пяет около 11 процентов штата. У Райни — 40.) Райни не разделяет мнения, что для привлечения вни­ мания целевой аудитории необходимо изображать эту аудиторию в своей рекламе. Он с успехом привлекал вни­мание молодых людей своей рекламой, изображающей стариков, дремавших на своих крылечках. (Реклама для пенсионного фонда Хенри Уеинхард , а также Барлз энд Джеймс ). Райни доверяет исследованиям, но, ско­ рее, как информации, нежели средству контроля или ко­ личественного определения творчества. Что касается ин­ формации, то Райни больше интересуется тем. как оли­ цетворить отличительные качества товара, а не тем, в чем они заключаются.

И, наконец, он уверен в том, что превосходные каче­ства продукта составляют суть рекламного сообщения и помогают продлить жизнь марки товара. Это стоит доро­ же, но это стоит затрат, потому что, считает Райни. про­ даваемость товара напрямую связана с его образом.


рынок? Как будет позиционирован товар? Кто будет наилучшим потен-циальным покупателем? Отличается ли состав целевой аудитории от со­става целевого рынка? Что я&пяется ключевым полезным свойством то­вара для потребителя? Что представляет собой образ товара?

Здесь важно учитывать результаты исследования. Исследование уста­навливает потенциальных покупателей; исследование определяет наи­лучшую стратегию; исследование может выявить наиболее важные для потребителя характеристики товара. Что говорит реклама часто бывает важнее того, как об этом говорится. Возможно и обратное. Так что стра­тегию обращения обязательно нужно проверить.

Составление текстовой основы

При разработке стратегии обращения к покупателю автор текста логиче­ски принимает на себя ответственность за создание текстовой основы рекламного объявления, то есть документа, который задает направление работы для творческой группы. Текстовая основа должна предстаанять собой письменное ихчожсние наиболее важных аспектов, которые долж­ны быть воплощены в рекламном объявлении или в процессе кампании.

Кто является наиболее вероятным потенциальным покупателем? Нас­колько точно можно описать его или ее с точки зрения демографиче-