История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Перечень рыночных характеристик товара, которые должен учитывать автор текста


Определение товара

Z1 Торговое наименование

□      Торговый знак J Символ товара

□      Другая информация юридического характера

Упаковка

□ Размеры

Q Форма

J Оформление упаковки: Стиль Цвет

Специальные средства зашиты содержимого Дополнительные приспособления

J Маркировка на упаковке

Исследование:

3 Какое исследование о товаре проведено поставщи­ком?

Q Есть ли доступ к результатам исследования?

Технико-эксплуатационные характеристики:

□      Что делает товар?

□      Что он мог бы делать? -) Как он действует?

□      Как он сделан или изготовлен?


J Что ценного в этом товаре:

Сырье Консерванты

Химикаты Специальные добавки

Пищевая ценность

□ Каковы его физические характеристики?

Цвет Внешний вид

Запах Текстура

Вкус Прочее

Эффективность

U Имеются ли доказательства проверки и положи­ тельные результаты?

□ Существуют ли законодательные правила, которые
должны быть указаны или соблюдены?

Образ товара

□ Как люди воспринимают товар?

□ Что им нравится в этом товаре?
J Что не нравится?

- I Относится ли этот товар к предметам роскоши?

□ Относится ли он к товарам первой необходимости?
_) Вошло ли в привычку его употребление?

J Хорош ли товар сам по себе?

□ Должны ли люди употреблять его против своего
желания?

Срок годности

1-1 Какова продолжительность срока службы товара?


ских, психологических и поведенческих характеристик? И, наконец, ка­кова личность потенциального покупателя?

Удовлетворение каких желаний или потребностей потребителя дол­жен обешать товар? В главе 5 мы рассматривали множество типов прив­лекательных свойств и подходов, используемых рекламодателями. Наи­более широкие категории этих привлекательных свойств — рациональ­ность и эмоциональность. Первая апеллирует к удовлетворению практи­ческих, функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая от­носится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей.

Среди других типов привлекательных свойств, представляемых рекла­модателями и входящих в эти более широкие категории, находится поло­жительная и отрицательная привлекательность, привлекательность, свя­занная со страхом или сексуальностью, юмористичность. В зависимости от выбранной стратегии обращения все или некоторые из перечислен­ных сторон продукта могут быть использованы в рекламе для привлече­ния внимания, для создания индивидуальности товара или услуги, для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию (см. рис. 8-2).

Далее, важно определить такие свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя. Чем подкреплены заявле-


Конкурентная информация

J Кто является конкурентом?

J Имеет ли товар преимущества перед конкурентны­ ми товарами?

Q Имеют ли конкурентные товары преимущества перед этим товаром?

J Являются ли те и другие примерно одинаковыми?

L ) Решает ли данный товар проблемы, которые не решаются конкурентным товаром?

Способ изготовления

□ Как изготавливается товар?

J Сколько времени затрачивается на его производст­во? J Что известно о людях, которые его производят?

□ Используется ли в его производстве специальное
оборудование?

- I Где производится товар?


Позиция на рынке

□ Какова доля данного товара на рынке?

Потребительское использование

□      Как употребляется товар?

□      Есть ли другие возможности для его применения?

□      Как часто его покупают?

J Люди какого типа пользуются этим товаром?

J Зачем покупают этот товар? Для личного пользования В качестве подарка Для работы

□      Люди какого типа являются его активными пользователями?

□      Какое количество этого товара покупают активные пользователи?

□      Где живет самый активный покупатель?

□      Что представляет собой личность активного пользователя или покупателя?


 


История

Q Когда был создан или изобретен данный товар? J Кто впервые его внедрил?

□      Были ли использованы другие названия для этого товара?

□      Были ли внесены изменения в товар?

□      Есть ли у этого товара романтическая история ?


Распространение

□      Насколько широко распространяется товар?

□      Имеются ли продавцы с исключительным правом на продажу?

□      Имеются ли ограничения в поставке товара?

□      Имеется ли товар в продаже в течение ограничен­ ного времени/сезона?


ния о полезности товара? Какую позицию на рынке он занимает? Что олицетворяет или может олицетворять собой данный товар?

Последний вопрос: какой стиль, подход, какая тональность будут ис­ пользованы в рекламном тексте? В целом, о чем будет говориться в объ­ явлениях? Ответы на все эти вопросы и будут составлять текстовую ос­ нову рекламы.

Написав первое рекламное объявление, автор должен еще раз прос­мотреть свою текстовую основу, чтобы убедиться в том, что все учтено. Если нет, то следует отказаться от этого варианта и написать новый.

Разработка художественного оформления и технического исполнения

Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекла­ме, творческая группа будет одновременно учитывать и другие элементы стратегии обращения — ее невербальные аспекты. Художественное офор­ мление и технические методы будут рассматривался в последующих гла­ вах, здесь же важно отметить, что процесс разработки элементов страте­ гии обращения редко происходит поэтапно. Скорее, все элементы разви­ваются одновременно, благодаря своей неразрывной связи. Всего важнее то, что полное изложение элементов стратегии есть непременное усло­вие для разработки творческой идеи, которая является ядром рекламного объявления или кампании.

Именно стратегия обеспечивает, что реклама скажет то, что следует, тому, кому следует, в том контексте, в котором следует, в той тонально­ сти, в какой следует, и так, как следует. Итак, расставив все по местам, мы готовы перейти к следующему этапу: к идее.21