История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Разработка основной идеи

Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи яатя- ется наиболее напряженным. Но этот же этап приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная, утомительная, трудная работа по объе­ динению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции, при по­ мощи которой удастся передать то, что необходимо. Это означает, что требуется создать умозрительную идею или визуальный облик рекламно­ го объявления, заставки ли кампании до того, как будет написан текст или создан художественный облик рекламы.


Рис. 8-2


Некоторые факторы привлекательности рекламы


 


Аппетит

Вкус

Здоровье

Страх

Юмор

Защищенность

Чистота

Сексуальная привлекательность

Романтичность

Социальное достижение

Экономия трудовых затрат

Длительность пользования

Возможность увеличить свободное время

Социальное одобрение/одобрение других

Сочувствие другим

Преданность другим

Чувство вины

Гордость за свою внешность

Домашний уют

Гордость за внешние качества

Удовольствие для досуга

Развлечение

Простота

Личное удобство

Средство защитить других

Сотрудничество

Спорт/и фа/физическая активность

Любопытство

Новизна

Безопасность

Вежливость

Отдых или сон

Экономичность использования

Экономичность покупки

Эффективность

Надежность в использовании

Надежность качества

Увеличение доходов

Стиль (красота)

Гордость от обладания

Тщеславие

Социальный престиж

Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым важным этапом в планировании рекламного объявле­ния. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи — такое озарение, в котором синтезируются цели страте­гии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями пот­ребителя совершенно новым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, застаыяя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать .3>

В чем разница между стратегией и идеей? Идея привносит дополни­ тельный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что из­лагает стратегия. Как указывает Джон ОТул, это разница между убедить домашних хозяек и владельцев пригородных домов в том, что Рейд является самым эффективным средством борьбы с домашними насеко­мыми и Рейд убивает наповал . Одна из стратегий преследовала цель сообщить перспективным инвесторам о том, что фирма Меррил Линч весьма оптимистично смотрит на развитие рынка капиталовложений и американского бизнеса в целом. В качестве главной идеи было предло­жено использовать в рекламе изображение быка под таким девизом: Для Меррил Линч нет препятствий в Америке . Если суть стратегии состо­ ит в осмыслении, то для идеи главное — вдохновение4 (см. рис. 8-3).

5)

Джон Кейрлз, патриарх среди авторов рекламных текстов, считает, что идеи — это главное в рекламе. По его мнению, существует 12 испытан­ ных способов найти идею для рекламы: воспользоваться своим личным опытом; проанализировать свой личный опыт; писать для души; учиться на опыте других; общаться с изготовителем товара; изучить товар; изу­ чить предыдущие рекламные объявления о данном товаре; изучить рек­ламу конкурентного товара; изучить свидетельства покупателей; разре­ шить проблему, стоящую перед перспективным покупателем; включить в работу свое подсознание; повторить имевшее успех рекламное объяв-

ление с некоторыми изменениями.



 


Дэйвид Огилви полагает, что распознать главную идею среди прочих почти так же трудно, как ее придумать. Он рекомендует ответить на пять вопросов о рекламе:

1.       Велико ли было мое изумление, когда я впервые ее увидел?

2.       Хотел ли я, чтобы эта идея принадлежала мне?

3.       Уникальна ли она?

4.   В совершенстве ли она соответствует стратегии?

5.       Может ли она использоваться в течение 30 лет?6

Как указывает Огилви, число рекламных кампаний, которые выдер­жали срок пять лет и более, можно пересчитать по пальцам. Кампании, которые не перестают приносить атоды, относятся к разряду суперзвезд.