История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Внимание

Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного текста. Главным приачекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Например, в рекламе компьютеров Эпгш (см. рис. 8-5) заго­ ловок несет новую информацию, приазская взгляд большим числом, и делает многообещающее заявление: Как отправить почту со скоростью 670 000 000 миль в час . Для привлечения внимания могут быть исполь­зованы такие приемы, как помещение иллюстрации, особый способ рас­положения, цвет и размеры в печатной рекламе, а также необычные зву­ки или видеоряд в электронных средствах массовой информации.

Однако автор рекламного текста лишь в малой степени может, а иног­да и не может контролировать некоторые факторы. Ясно, что размер рекламного объяазения влияет на то, будет ли оно замечено, но размеры часто определяются до того, как автор получит задание написать объяв­ление. Точно так же место объявления на печатной странице может оп­ределять тот, кто будет продавать его. Автор должен учесть эти факторы



прежде, чем выбирать способы привлечения внимания. Выбранный спо­ соб должен придавать выразительность товару, но он должен быть умест­ ным. Этот способ должен быть связан с товаром, с остальными элемен­тами объя&тения и с характером предполагаемой аудитории.8» В особен­ ности это касается межотраслевой рекламы. Изготовитель лабораторных печей дал рекламное объявление с таким заголовком: Американская рабочая этика живет и здравствует в Филадельфии . Возможно, это было приятно услышать патриотам и местным политикам, но не так уж много патриотов и политиков активно пользуется лабораторными печами.9*

Заголовки, которые что-то обещают, но не могут обеспечить, не при­ведут к улучшению продаж, наоборот, рекламодатель может добиться от­ чуждения потенциальных покупателей. Например, объявления, где ис­пользованы заголовки с содержанием расового характера или с изобра­жением обнаженного тела, не связанные с товаром, могут привлекать внимание, но часто приводят к снижению продаж.