Интерес

Второй шаг в сочинении рекламного объявления — создание интереса. Мы привлекли внимание нашего покупателя. Он смотрит в наше объяв­ление. Но, если мы не сможем удержать его внимание, мы его потеряем как покупателя. Поэтому мы должны говорить с ним, о нем, о его проб­ лемах и потребностях. Мы вполне можем прибегать к слову вы .

Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Это важный этап. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из комиксов или другие визу­ альные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы. Некоторые из них мы рассмотрим ниже.

Доверие

Следующий шаг — создать доверие. Легендарный создатель рекламы Го­ вард Госсадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнори­ руют остальное. В то же время современные люди более сложны, скеп­ тичны и циничны, чем в прошлом.¹⁰¹ Они могут воспринимать предлага­ емые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероят­ные, но и как оскорбительные. В таких случаях товар продается плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических ма­ нипуляций.

Доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует человек, представляющий рекламируемый товар. В качестве такого лица комик Билл Косби создал доверие к целому ряду изделий и товаров, включая Джелл-О и Коук , благодаря своей естественности и проникновен­ности.

Желание

Чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, нам нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так нужно знать покупателя. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у то­вара существует только одно полезное свойство, оно должно быть пред­ставлено так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно приме­ нимо к его потребности.

Действие

Мы хотим побудить читателя сделать что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с нами. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: Посетите нашу распродажу 15 мая или косвенным, подразумеваемым: Приятно отп­равляться в полет среди друзей . Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. В большом числе объявлений не учиты­вается занятость читателей, которые нуждаются в разъяснении необхо­ димого способа действий. В этом и заключается задача хорошего реклам­ ного текста (см. рис.8-6).