История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

ТЕРМИНОЛОГИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ


Все рекламные тексты состоят из множества элементов или компонен­тов. Эти элементы можно перемешать, увеличить, уменьшить, менять местами, изменять или убирать до тех пор, пока не будет получен новый облик или новый подход. Чтобы обсуждать рекламный текст, необходи­мо правильно понимать назначение и возможности этих элементов.

Ключевыми элементами печатного объявления являются заголовок, визуальные средства, рубрики, основной текст, подзаголовки, вставки и рамки, девизы, логотипы, печати и автографы.

В радио- и телерекламе текст обычно проговаривается и носит назва­ ние аудиоряда заставки. Аудиоряд может быть выполнен в виде наложе­ ния голоса диктора, который нам не виден, но голос которого мы слы­шим. Диктор, ведущий или актеры, играющие сцену, могут также прого­ варивать текст перед камерой. Если текст виден непосредственно на экра­ не, то он может быть описан в таких же терминах, как и для печатной рекламы, которые мы здесь вкратце рассмотрим.

Заголовки

Многие считают заголовок самым важным элементом печатного объяв­ления. Термин заголовок относится к словам, которые стоят в самом на­чале рекламного объявления, то есть к таким, которые будут прочитаны первыми и располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание. Поэтому заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть объявления.

Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привле­кать внимание. Если заголовок не будет прочитан, то обращение не дос­тигнет цели. Внимание женатых мужчин, безусловно, привлечет такой заголовок фирмы Де Бирс , продающей драгоценности: Однажды вы сказали Да . Теперь вы можете сказать : Я рад, что сказал Да .

Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, то есть, заго­ ловок должен содержать в себе то, что интересует читателя. Заголовок в объявлении Ситибэнк — Слово к богатым — в точности передает смысл обращения (см. рис. 8-7).

Аудитории классифицируются по своим демографическим (возраст, пол, доход) или психографическим признакам. Однако объявление дол­жно быть тщательно продумано. Психографические критерии — это палка о двух концах. Известный сценарист Стэн Фриберг сочинил та­кой заголовок для рекламы авиакомпании, используя психографиче­скую классификацию: Эй вы, с потными ладонями! Реклама прожи­ла недолго.

В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. Вот хороший пример:

Заголовок: Что представляют собой мужчины, читающие Плейбой ?

Главный текст: Это те, кто желает получить от жизни все .



В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение коммерче­ ская идея. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен включать все ее аспекты. Фирма Мальборо достигает этого в своей журнальной и наружной рек­ ламе с помощью всего одной иллюстрации в стиле вестерна, изображе­ния пачки сигарет и заголовка Только здесь вы почувствуете вкус. В стране Мальборо . Заголовок создает настроение и образ, предлагает сде­ лать покупку и называет марку товара — все сразу. Кроме того, эта рек­ лама запоминается и ассоциируется с товаром. Следовательно, она спо­собна заставить потребителя отреагировать.

Как указывает Дэйвид Огилви, число людей, читающих заголовок, в пять раз превышает число читающих основной текст. Следовательно, ес­ ли вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли 90 про­центов успеха. * Огилви также советует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его собственных заголовков включал 18 слов: Даже при скорости 60 миль в час самый большой шум, который слышен в новом Роллс-Ройсе , — это тиканье часов .12

В-пятых, заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки. Эта польза должна быть вполне очевидна для покупателя: Совершенст­ во печатного изображения Смит Корона .

В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые товары, новые спо­ собы применения старых товаров или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читае­мость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди по­ добных слов можно использовать: сейчас, потрясающий, внезапно, объяв­ ляющий, внедряющий, вот где усовершенствованный, революционный, толь­ ко что полученный, важный шаг вперед.

Авторы рекламных текстов и специалисты-филологи в течение мно­гих лет пытаются создать типологию заголовков и текстов. Таких класси­ фикаций создано, наверное, столько, сколько существует специалистов, занимающихся данной проблемой. По мнению Ричарда Стэнсфилда, все заголовки можно распределить по 23 основным типам, которые он называет разными именами от дразнилок до ну и что? 13 Человек, занимающийся рекламой на практике, по поводу всей этой проблемы, возможно, скажет: Ну и что? Однако для изучающих рекламу и для деловых людей, не имеющих опыта, вовсе небесполезно изучить основ­ные типы заголовков и стили текстов. Это поможет понять роль текстов и осознать, что создание эффективной рекламы требует мастерства.

Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обеща­ ние таковых. Вот два хороших примера: Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете ( Ямаха ) и Вы получите перманент, не волнуясь за свой бюджет (парикмахерский салон Прайм кате ) (см. рис. 8-8).

Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст. Конечно, читатель может и не захотеть читать дальше, и тогда заголовок не достигнет своей цели. По этой причине заголовки такого рода обычно сопровождают определенной иллюстрацией, которая должна дать неко­торые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом. Например: Уважаемая фирма Америкэн Туристер , меня спас дипломат вашего производства . На сопроводительной иллюстрации показан автор пись­ма, который, упав с лестницы, приземлился прямо на свой чемодан­чик- дипломат . Чтобы узнать подробности, читатель должен продол­жить чтение.

Заголовки информативного типа включают слова как сделать , кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию:




Хонда Сивик . Автомобиль, который вам по средствам . Или: Чивас Ригэл : Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей . В этом коротком заголовке читатель встречает значительное количество информации. В нем сообщается, что этот продукт ценен и дорог. Ни один из этих заголовков не несет абсолютно новой информации, но, зак­люченная в них информация отличается запоминаемостью.

Агентство, работавшее на журнал Роллинг Стоун , выяснило, что мно­ гие крупные рекламодатели с пренебрежением относились к размеще­нию рекламы в этом издании, так как считали его читателей радикалами. Фэллон МакЭллиготт разработал рекламную кампанию с использовани­ем серии рекламных объявлений на 2 страницы, в которых был простой заголовок информативного типа: Воображение и реальность . На фо­тографии слева был представлен воображаемый облик читателя журнала, а на фото справа — его истинный образ. То есть, воображение — распи­санный цветами микроавтобус, а реальность — Форд Мустанг (см. рис. 8-9). На следующий год объем рекламы в этом журнале значительно воз­ рос. |4)

Вопросительные заголовки могут быть опасными. Если вы зададите та­ кой вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еше хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет прочитана. Представьте такой заголовок: Вам нравится еда? Чи­ татель ответит Конечно , и перевернет страницу.

Реклама компании Америкэн Эрлайнз с заголовком Если не вы, то кто же покажет вашим детям, откуда начинается Америка? не попала в



эту ловушку. Она была построена так, чтобы заботливые родители поду­ мали о планировании семейных путешествий. Эта реклама достигла своей цели.

Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать, и поэто­ му может показаться негативным, но мы обращаем внимание на такие заголовки. Они мотивируют наши поступки через страх или эмоцио­нальные переживания или потому, что мы осознаем оправданность по­добного приказа. Например: Соблюдайте правила безопасности при вож­ дении. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной . С этим не поспоришь. Другие заголовки данного типа могут быть более приятными: Слушайте, и вы услышите то, чего нет на кассете . (Компа­ ния ЗМ ). Некоторые заголовки могут иметь форму просьбы: Если вы курите, попробуйте Карлтон . Наверное, самым лучшим заголовком по­ добного типа является такой: Обещайте ей что угодно, но дарите только Арпидж .

Мы коснулись здесь лишь нескольких типов заголовков. Попытки под­ разделить все заголовки на какие-либо категории могут быть бесконеч­ными, но ни к чему не привести. Многие типы заголовков легко комби­нируются друг с другом; одни заголовки лучше работают с иллюстрация­ ми, другие — хуже. Например, провоцирующие и вопросительные заго­ ловки требуют более обстоятельных фотографий или иллюстраций. На­чинающему автору можно рекомендовать составить перечень основных категорий заголовков для каждого случая. Это — один из способов найти наилучшее решение проблемы.