История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Подзаголовки

Название не совсем верно, потому что подзаголовок может появляться как под, так и над заголовком. Они могут быть также вставлены в основ­ной текст рекламного объяатения. Подзаголовок над строкой называется толчком.

Подзаголовки — это маленькие заголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст. Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контра­ стным цветом.

Назначение подзаголовка — передать ключевое коммерческое побуж­ дение — и немедленно! Многие читают только заголовки и подзаголов­ки. Подзаголовки могут быть зарезервированы под передачу более важ­ных фактов, которые могут быть менее драматизированными ли запоми­нающимися, чем заголовки. Для некоторых может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше ин­формации и требуют больше слов.

Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. За­головок в рекламе Фиделити Федерал — Ваш банк подвергает вас чистке? — подкрепляется прекрасным подзаголовком: Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его (см. рис. 8-10).

Основной текст

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков. Этот текст набирается более мелким шрифтом, нежели заголовок или подза­головок. В основном тексте также заключается собственно коммерче­ская тема.

Текст должен быть связан с темой рекламной кампании, с интересами читателя и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удов-


летворить потребность покупателя. Текст может быть посвяшеи одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на данную целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком. Авторы часто читают свои тексты вслух, чтобы проверить, как он слушается, даже если текст предназначен для печатного средства массовой информации. Ухо — прек­ расный инструмент в распоряжении автора (см. лабораторную работу 8-А). Вот несколько рекомендаций, разработанных специалистами в ре­зультате многолетних исследований:15

1.      Подчеркивайте одну главную идею.

2.      Точно определите позицию товара.

3.      Подчеркните его пользу для потребителя.

4.      Держите на виду название торговой марки и подкрепляйте ее.

5.      Делайте текст сжатым и немногословным. Сообщите полную инфор­мацию, но не более того. Вовремя остановитесь.

6.      Подкрепляйте аудиоряд видеорядом.

Сочиняя текст, мы ишем приемы, которые обеспечивают наиболь­шую коммерческую привлекательность предстаааяемой нами идеи (см. Рекомендации для написания хорошего рекламного текста ). Текст мо­жет быть составлен в самых разных стилях. Наиболее широко распрост­ ранены: прямое ихтожение фактов, повествование, самоописание, диа­лог/монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр.161

При прямом изложении фактовтекст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерче­ ской направленности. Поскольку характеристики товара представлены в порядке значимости, то данный стиль хорош для использования в про-