Современная реклама. Часть2 Зрительное восприятие и восприятие на слух
Джек Траут и Эл Райз, разработавшие концепцию по зиционирования и рыночной войны, делятся своими со ображениями по поводу другого, не менее противоречи вого предмета: зрительное восприятие и восприятие на слух. Нельзя отрицать того, что наш успех или неудача зависят от предварительной установки — той установки, о которой редко задумываются и спорят. Сегодня эта установка, существующая в реальном деле, уже стала тра диционной — и ошибочной.
Что сильнее?
Что сильнее: зрительное или слуховое восприятие? Спра шивал ли кто-нибудь об этом? Может, и нет, поскольку ответ напрашивается сам собой. Сто шансов против од ного, что в глубине души вы считаете зрительное восп риятие более сильным, чем восприятие на слух.
Еще за 500 лет до рождения Христа было сказано Кон фуцием: Картина стоит тысячи слов .
Эти слова — заметьте, слова, а не картины — живут уже 2500 лет. И, похоже, не собираются умирать. Кто из директоров рекламных агентств, начальников творческих отделов или главных художников не процитировал Кон фуция хотя бы однажды?
Однако, проанализировав сотни успешно проведен ных кампаний по позиционированию, мы пришли к по разительному выводу: все программы базировались лишь на словах. Не было ни одной идеи позиционирования, которая основывалась бы целиком на изображении. Мо жет быть, Конфуций был не прав? Чтобы в этом разоб раться, мы решили проверить, что на самом деле сказал Конфуций. Мы взяли оригинальный текст на китайском языке и обратились к переводчику.
Конфуций сказал так: Картина стоит тысячу золо тых . Не слов, а золотых. Боже праведный! Мы ведь все эти годы считали, что он принижает роль слов.
Сколько же стоит картина?
Мы все знаем, насколько дорого телевидение. Но насколько? То есть, сколько стоит телеизображение без зву ка? Немного.
По сути дела, без надписей и графики на экране, изображение в телеролике почти не имеет информативной ценности. Но стоит добавить звук, и изображение меня ется. Если изображение без звука не имеет смысла, то как насчет звука без изображения? Это может показаться странным, но звук в телерекламе, не сопровождаемый
изображением, несет в себе вполне понятную информа цию.
Этот принцип можно иллюстрировать целым рядом ставших классическими печатных объявлений. Конеч но, печатное объявление с иллюстрацией более эффек тивно, нежели только текст или только иллюстрация. Но, взятые в отдельности, какие средства сильнее: вер бальные или визуальные?
|