Зрительное восприятие и восприятие на слух

Джек Траут и Эл Райз, разработавшие концепцию по­ зиционирования и рыночной войны, делятся своими со­ ображениями по поводу другого, не менее противоречи­ вого предмета: зрительное восприятие и восприятие на слух. Нельзя отрицать того, что наш успех или неудача зависят от предварительной установки — той установки, о которой редко задумываются и спорят. Сегодня эта установка, существующая в реальном деле, уже стала тра­ диционной — и ошибочной.

Что сильнее?

Что сильнее: зрительное или слуховое восприятие? Спра­ шивал ли кто-нибудь об этом? Может, и нет, поскольку ответ напрашивается сам собой. Сто шансов против од­ ного, что в глубине души вы считаете зрительное восп­ риятие более сильным, чем восприятие на слух.

Еще за 500 лет до рождения Христа было сказано Кон­ фуцием: Картина стоит тысячи слов .

Эти слова — заметьте, слова, а не картины — живут уже 2500 лет. И, похоже, не собираются умирать. Кто из директоров рекламных агентств, начальников творческих отделов или главных художников не процитировал Кон­ фуция хотя бы однажды?

Однако, проанализировав сотни успешно проведен­ ных кампаний по позиционированию, мы пришли к по­ разительному выводу: все программы базировались лишь на словах. Не было ни одной идеи позиционирования, которая основывалась бы целиком на изображении. Мо­ жет быть, Конфуций был не прав? Чтобы в этом разоб­ раться, мы решили проверить, что на самом деле сказал Конфуций. Мы взяли оригинальный текст на китайском языке и обратились к переводчику.

Конфуций сказал так: Картина стоит тысячу золо­ тых . Не слов, а золотых. Боже праведный! Мы ведь все эти годы считали, что он принижает роль слов.

Сколько же стоит картина?

Мы все знаем, насколько дорого телевидение. Но нас­колько? То есть, сколько стоит телеизображение без зву­ ка? Немного.

По сути дела, без надписей и графики на экране, изоб­ражение в телеролике почти не имеет информативной ценности. Но стоит добавить звук, и изображение меня­ ется. Если изображение без звука не имеет смысла, то как насчет звука без изображения? Это может показаться странным, но звук в телерекламе, не сопровождаемый

изображением, несет в себе вполне понятную информа­ цию.

Этот принцип можно иллюстрировать целым рядом ставших классическими печатных объявлений. Конеч­ но, печатное объявление с иллюстрацией более эффек­ тивно, нежели только текст или только иллюстрация. Но, взятые в отдельности, какие средства сильнее: вер­ бальные или визуальные?