История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Звук — сильное средство

Существуют результаты лабораторных исследований, сви­ детельствующие о том, что люди лучше запоминают спи­ сок слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитан­ ный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот. который они видят в изображении, например, на фотослайдс.

Последние исследования, проведенные в Северо-За­ падном университете, показывают, что людей легче убе­ дить в достоинствах нового товара, если вы убеждаете их словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда свои словесные обращения вы сопровождаете картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное по­ ложительное чувство к товару.

Два типа слов

Есть два типа речи: письменная и устная. Мы их часто смешиваем, а ведь они отличаются друг от друга.

Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные про­ верки показывают, что мозг способен воспринять про­изнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится моз­ гом на то. чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Вы не только слышите быстрее, чем видите; ваше слу­ ховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зри­ тельный образ — картина или печатные слова — затухает менее чем за 1 секунду, если ваш мозг не предпринима­ ет специальных усилий для запоминания сути увиден­ного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Вот почему так легко потерять мысль, если вы читае­ те написанное. Бывает, что вам приходится возвращать­ ся назад, чтобы восстановить прочитанное. Сказанное слово воспринимается легче, потому что его восприятие длится дольше.

Следовательно, слушать сообщение — более эффек­ тивно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово доль­ ше хранится в мозгу, позволяя вам лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сооб­ щает словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением.

Но в вашем мозгу происходят и другие вещи, в то время, как вы слушаете устное сообщение.


Прослушивание и чтение

Новорожденные сначала слушают, а потом слышат, то есть слушают и понимают устную речь, и только много позже люди учатся читать.

Обычно, начиная учиться в школе, дети учатся рас­шифровывать буквы через звуки. Таким образом, суще­ ствует очень тесная взаимосвязь между письменной и устной речью, тем более, что письменная речь первона­чально регистрируется в своеобразной внутренней фор­ ме ранее приобретенных устных речевых навыков.

Другими словами, мозг, по-видимому, переводит пе­чатные слова в их произносимые эквиваленты и только потом понимает первые (начинающие читатели часто ше­ велят губами при чтении).

Теперь понятно, почему глухим так трудно научиться читать — в их распоряжении нет звуков, в которые они могли бы переводить слова — и почему слепым так лег­ ко научиться читать осязанием.

Нам также понятна причина отставания на 40 мил­ лисекунд в восприятии печатного слова по сравнению со слышимым. Письменная речь должна пройти в мозгу цикл слуховой расшифровки.

Ухо ведет глаз. Существует множество доказательств того, что мозг работает на основе слуха, что чтение — это процесс манипулирования звуками, а не зрительны­ми образами, даже если в этом процессе участвуют кар­ тинки или фотографии.