Рекламное значение

Значение этих открытий для рекламы огромно, если не сказать больше. Во многих отношениях они заставляют переменить ориентацию с визуальных средств на вер­ бальные.

Мы вовсе не хотим сказать, что визуальные средства не играют важной роли. Конечно, играют. Но вербаль­ ный аспект должен быть направляющим, а иллюстрации должны подкреплять смысл слов. Слишком часто быва­ ет наоборот.

Рекомендации для написания хорошего рекламного текста

□ Не перегружайте своего читателя. Делайте предложе­
ния короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми сло­
вами.

J Говорите кратко — только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.

□ Придерживайтесь настоящего времени и активного
залога — это звучит живее. Прошедшее время и пассив
должны использоваться лишь в исключительных случа­
ях.

J He бойтесь использовать личные местоимения. Пом­ ните, что вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что беседуете с другом.

J Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яр­ кие, необычные слова и фразы привлекают и удержива­ ют внимание читателей.

□ Не используйте слишком много придаточных пред­
ложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не
давайте своему читателю повода пересесть на другой ко­
рабль.

J По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

J He хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точ­ ки зрения. Избегайте слов мы , нам , наш .

□ Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь
сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься — ни
одного не поймаешь.

J Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше во­ одушевление обязательно должно быть передано в тек­ сте.

мышленной рекламе и в рекламе потребительских товаров, применение которых может вызвать определенные затруднения. Во многих электрон­ ных объявлениях, которые делаются перед камерой, использован этот прямой способ изложения фактов для передачи сообщения. В такой рек­ламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить потреби­ тель.

В повествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помоши кон­кретных свойств рекламируемого товара. Затем высказывается предло­ жение покупателю воспользоваться данным решением, если у него воз­никла такая же проблема.

Иногда рекламодатель использует стиль самоописания для того, что­бы продать идею, достоинства организации или услуги в противополож­ ность конкретным свойствам товара. Текст подобного стиля часто явля­ется и повествовательным, так как это придает эмоциональную теплоту. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные концерны. Используя этот стиль, следует помнить предостережение Дэйвида Огилви от из­лишней помпезности и самовосхваления*, что часто проявляется в кор­поративной рекламе.¹⁷¹

Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, кото­ рым иногда страдают повествовательные объявления. Персонажи, пока­зываемые в таких объяатениях, осуществляют продажу своими собствен­ными словами, демонстрируя полезные свойства товара; часто использу­ ются жанровые сценки (см. рис. 8-11). Начинающим авторам бывает трудно использовать этот стиль, если они не имеют драматургического опыта. Не все, что люди говорят, бывает интересно, поэтому есть риск получить серый, невыразительный текст.

Иногда бывает проще рассказать историю при помощи серии рисун­ков или иллюстраций. В этом случае мы имеем дело с изобразитеаьным стилем, когда в текст вюпочены иллюстрации. Этот стиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы при­менения или продающихся в различном исполнении.

Трюковой стиль или оригинальный жанр характеризуется обилием ка­ ламбуров, юмора, стихотворений и рифмовок, преувеличениями, шутка­ми и другими атрибутами клоунского обихода. К этому стилю не следует относиться свысока. Разумно воплощенный в рекламе трюк вызывает доверие. В рекламе смазочной жидкости ее струя направлена прямо на читателя, а текст гласит: Бейте туда, где есть движущиеся части — в газонокосилке, в тугом замке или в скрипучих дверных петлях, — туда, где есть хоть одна подвижная часть. Средство выбить неисправность .

Юмористические объявления используются очень часто, особенно в радио- и телерекламе. Многие руководители творческих отделов рекла­мы делают особую ставку на юмор в рекламе, которая служит^средством развлечения. ^|8) Одно из рекламных объявлений такого типа было пред­назначено специально для чадолюбивых родителей: в рекламе фирмы Крафт был показан забавный мальчуган, который сунул руку в пакете тянучками; реклама содержала такой заголовок: Одна тянучка в день — и твои веснушки никуда не денутся.

Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме то­го, он помогает разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющим на его продажу. Однако юмор — понятие субъективное. Поль­ зоваться им надо очень осторожно и соблюдать меру. Некоторые иссле­дователи считают юмор опасным, если он используется в рекламе фи­ нансовых или страховых услуг.¹⁹¹

Четыре основных элемента текста — это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода и кода.

Вводный абзац

Вводный абзац — это мостик между заголовком, подзаголовками и ком­ мерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превраще­ния читательского интереса в интерес к товару.

Заголовок: Превратить Порше в автомобиль люкс было проше, чем сделать наоборот .

Вводный абзац: С тех пор, как со сборочного конвейера сошла пер­вая модель 356, имя Порше ассоциируется с одной вешью — эксп­луатационными качествами .

Вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных объ­ явлениях с коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают в последнее время все более широкое распространение, вводный абзац яв­ ляется единственным абзацем. В нем могут содержаться обещание, ин­формация в поддержку заявленных качеств и кода. Афиша планетария в Миннеаполисе, например, содержит крупноформатное изображение Ба­ка Роджерса, над которым помещен заголовок: Бак останавливается здесь . Единственный абзац текста звучит так: Если вам надоела науч­ная фантастика, приходите в Планетарий за научными фактами .