История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Внутренние абзацы

В этих абзацах мы пытаемся наращивать интерес к товару, желание его иметь и даем подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Заявлять о высоких качествах товара надо с осторож­ ностью, учитывая высокий уровень информированности современной аудитории. Необходимо предложить доказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории:

1.      Исследовательские: результаты правительственных или частных исс­ ледований.

2.      Испытательские: результаты испытаний временем, специальной фир­ мой, потребителями, рекламодателем.

3.      Практические: рыночная котировка товара, история использования товара, свидетельства пользователей, пользование по поручению.

4.      Гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные по­ казы, бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательст­вах изготовителя.

Ключ к созданию хорошего текста — простота, упорядоченность, до­верие и ясность. Или, как говорит Джон ОТул, важно, чтобы прозаиче­ский текст был написан ясно, информативно, интересно, напористо, убе­дительно, эмоционально, элегантно и запоминался — вот и все 20) (см. Из авторского портфеля ).

Промежуточная кода *

Внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочи­тать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возмож­ность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.

Кода

В конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар, в широком смысле. Конечно, не все рекламные объявления продают товары или услуги. Мы можем добиваться изменений в потребительском отношении, понима­ния нашей точки зрения, завоевания голосов на выборах или создания предпочтения в отношении нашего товара или услуги.

Кода может быть прямой или косвенной: это может быть скрытое предложение или команда. Кода в объявлении фирмы кожаных изделий,


ИЗ АВТОРСКОГО ПОРТФЕЛЯ



 



 


несомненно, содержит косвенное предложение: Мои мужчины носят или изделия Инглиш Ледер , или ничего . Этот заголовок повторяется в последнем предложении текста, намекая на то, что, если вы хотите понравиться своей даме, то вы будете надевать именно эти вещи, или, если вы хотите сделать приятное мужчине, то вы непременно купите ему изделие этой фирмы.

Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию либо в форме покупки, либо в форме запроса более подробной информации.

Объявление фирмы Ливайс , представленное на рис. 8-12, заверша­ется призывом: Обратитесь к представителю фирмы за подробной ин­формацией. И обязательно попросите образец материала Премьер Кор-дурой .

Кода должна помогать читателю в определении дапьнейших действий, она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посеще­ния демонстрационного з&та. В коде сообщается адрес магазина и форма запроса. Может быть дан фирменный бланк заказа или номер телефона с оплаченной связью, то есть все, что может потребоваться читателю для того, чтобы сделать покупку или заказ, должно быть указано в коде или рядом с ней.