Вставки и рамки

Квадратные и прямоугольные вставки и рамки используются обычно в объявлениях, содержащих купоны, специ&1ьные предложения, правила

конкурсов и бланки заказов, для того, чтобы отделить эти элементы от остальной части рекламного объявления. Вставка — это текст, обведен­ный линией. Рамка — это удлиненная вставка, которая расположена по всей длине или ширине объявления. Она может быть заштрихована или закреплена с контрастными, белыми на черном, буквами текста.

Вставки и рамки используются для выделения специфических эле­ментов или сообщений в рекламном объявлении.

Девизы

Многие девизы (иначе называемые тематическими ли фирменными ло­зунгами) используются в заголовках. Будучи постоянно используемыми, они приобретают значение стандартного утверждения не только в рекла­ ме, но и для продавцов и сотрудников фирмы.

Девиз становится боевым кличем фирмы. В самом деле, английское слово slogan (девиз) восходит к галльскому слову, которое буквально зна­ чит боевой клич .

Девиз преследует две основные цели: он обеспечивает последователь­ ность в проведении рекламных кампаний и дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании, дол­ жна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и за­поминающемся утверждении. Например, фирма Де Бирс до сих пор придерживается своего знаменитого Алмазы не тускнеют . С другой сто­ роны, обещание фирмы Уотер Пике Это будет вам приятно может быть хорошей зацепкой, но вряд ли способно достичь высоты настояще­ го лозунга (см. рис. 8-13).

Лозунг должен стать старым другом, который не меняется, сколько бы ни прошло лет. Вы мгновенно его узнаете, вы его понимаете. Некоторые лозунги не стареют потому, что они выражают корпоративную филосо­фию: лозунг Холмаркс Когда вы любите, вы дарите самое лучшее , или Зенит : У Зенита качество звучит громче, чем его имя .² К сожалению, большинство лозунгов не оправдывает ожиданий. Скорее, они подпадают под определение Огилви как взаимозаменяемые высп­ренные и избитые фразы .²²

Эффективный лозунг должен быть кратким, простым, запоминающим­ ся, легко воспроизводимым, помогающим дифференцировать товар или компанию от конкурентов. Рифма, ритм, аллитерация — вот те средства, которые помогают создать хороший лозунг.