Современная реклама. Часть2 Вставки и рамки
Квадратные и прямоугольные вставки и рамки используются обычно в объявлениях, содержащих купоны, специ&1ьные предложения, правила
конкурсов и бланки заказов, для того, чтобы отделить эти элементы от остальной части рекламного объявления. Вставка — это текст, обведенный линией. Рамка — это удлиненная вставка, которая расположена по всей длине или ширине объявления. Она может быть заштрихована или закреплена с контрастными, белыми на черном, буквами текста.
Вставки и рамки используются для выделения специфических элементов или сообщений в рекламном объявлении.
Девизы
Многие девизы (иначе называемые тематическими ли фирменными лозунгами) используются в заголовках. Будучи постоянно используемыми, они приобретают значение стандартного утверждения не только в рекла ме, но и для продавцов и сотрудников фирмы.
Девиз становится боевым кличем фирмы. В самом деле, английское слово slogan (девиз) восходит к галльскому слову, которое буквально зна чит боевой клич .
Девиз преследует две основные цели: он обеспечивает последователь ность в проведении рекламных кампаний и дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании, дол жна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении. Например, фирма Де Бирс до сих пор придерживается своего знаменитого Алмазы не тускнеют . С другой сто роны, обещание фирмы Уотер Пике Это будет вам приятно может быть хорошей зацепкой, но вряд ли способно достичь высоты настояще го лозунга (см. рис. 8-13).
Лозунг должен стать старым другом, который не меняется, сколько бы ни прошло лет. Вы мгновенно его узнаете, вы его понимаете. Некоторые лозунги не стареют потому, что они выражают корпоративную философию: лозунг Холмаркс Когда вы любите, вы дарите самое лучшее , или Зенит : У Зенита качество звучит громче, чем его имя .2 К сожалению, большинство лозунгов не оправдывает ожиданий. Скорее, они подпадают под определение Огилви как взаимозаменяемые выспренные и избитые фразы .22
Эффективный лозунг должен быть кратким, простым, запоминающим ся, легко воспроизводимым, помогающим дифференцировать товар или компанию от конкурентов. Рифма, ритм, аллитерация — вот те средства, которые помогают создать хороший лозунг.
|