История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Самопроверка способности написать понятный читателю рекламный текст


 


Коэффициент Ганнинг Фог помогает определить ва­ ши способности в составлении простых текстов. Этот ко­ эффициент определяют так:

2.

3.

1. Выберите 5-6 отрывков в 100 слов из любого текста. Начертите таблицу из трех катанок. Сосчитайте количество слов до конца предложения, ближе всего стояшего к концу вашего отрывка из 100 став (это может быть больше или меньше 100) и вне­ сите это число в первую колонку. Сосчитайте количество предложений в отрывке и вне­ сите полученное число во вторую колонку. Сосчитайте количество слов, содержащих три и бо­ лее слогов, в данном отрывке. Не считайте:

— Имена собственные (Чикаго, Торонто, Калифор­ ния, Джонатан).

— Сложные слова, образованные из двух слов (при­ родоохрана).

— Слова, имеющие три слога за счет прибаыения суффиксов (жертвующий).


5.          Внесите полученное число в третью колонку.

6.          Подсчитайте сумму в каждой из колонок.

7.          Вычислите среднее число слов в предложении; раз­делите общее число слов (первая колонка) на общее число предложений (вторая колонка).

8.          Вычислите среднее число трехсложных и более длин­ ных слов; разделите общее число, полученное в третьей колонке, на число отрывков.

9.          Сложите два полученных средних значения, затем ум­ ножьте на 0,4. В результате вы получите коэффици­ент Фога, показывающий степень сложности текста для читателя.

Выберите пять или шесть отрывков из составленных ва­ ми текстов. Вычислите коэффициент Фога.


Обструкционизм. Мы рассмотрели значение краткости. Возьмем такой за­ головок: Вкус Уинстона — вкус настоящей сигареты . Теперь пред­ставим, как он выглядел бы не будучи кратким: Сигареты Уинстон обладают чрезвычайно тонким вкусом: это такой вкус, который желал бы иметь у своих сигарет любой изготовитель . Длинные обструкциони­ стские фразы пусть употребляют в Сенате. В рекламе же они недопусти­ мы. Информация должна быть полной, но в кратком ихтожении.

Клише/Штампы/Превосходная степень. Избитые фразы не украшают реклам­ ный текст. Большинство превосходных степеней сравнения (величай­ший, самая большая экономия и т.д.) и клише (испытанный и надеж­ный, копейка рубль бережет и т.д.), возможно, когда-то имели вырази­тельность, но со временем потеряли свою остроту.

Конечно, клише можно использовать, и не всякое выражение есть клише. Однако использование клише в рекламе подрывает доверие пот­ребителя, так как создает впечатление чего-то утрачивающего новизну.

Абстрактность/Размытость. Абстрактные слова типа прекрасный, действитель­ но, нормальный не конкретны. Поскольку они не могут быть количест­ венно определены, то не обеспечивают четкости оценок.

Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом. Слова должны иметь кон­кретную ценность в долларах и центах. Например, в объяатениях о но­вом высокотехнологичном товаре следует избегать таких размытых и хва­ стливых обобщений, как В основу прибора Нутек Спектра фланстран положены технологические усовершенствования, которые обеспечивают его невероятно высокие технические характеристики . Говорите конк­ретно: Прибор Нутек Спектра фланстран обеспечивает допуск 0,005 дюйма .23

Яканье . Объявление должно апеллировать к собственным интересам чи­ тателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дош­ ло до читателя и убедило его, избегайте говорить о своем отношении. Говорите о ее или его потребностях, надеждах, желаниях и предпочтени­ ях. Обратите внимание, как используются слова вы , ваш в отрасле­вом объя&пении фирмы Интер-Тел (см. рис. 8-14). Говорите о читателе как о самом интересном в мире человеке. Например:

~Я Вы

Мы имеем удовольствие объявить Вы можете отправиться самолетом

о новом расписании полетов из из Цинциннати в Филадельфию

Цинциннати в Филадельфию, которые в любой час i

будут отправляться каждый час.

Мы считаем этот пылесос самым Ваш дом станет еше красивее, потому

совершенным среди всех прочих. что у вас будет самый мощный

и простой в использовании пылесос, который когда-либо был в продаже.

Использование отрицаний. Думайте в отрицательной форме, пишите в отри­ цательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реак­ции. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зре­ния. Подчеркивайте суть вешей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются. Помните, что слова часто имеют коннотатив-ную окраску, помимо своего буквального значения. Следует также учи­тывать, что разные люди могут воспринимать одни и те же слова по-разному. Даже слово любовь, самое прекрасное в мире, может иметь по­зитивное значение для холостого человека, но иметь отрицательную ок­раску для пережившего развод.

Эвфемизмы. Использовать эвфемизм — значит заменить более мягким вы­ ражением грубое, агрессивное или слишком прямое. Используя эвфе-




мизм, автор рекламного текста приукрашивает предмет. Называя туалет­ную бумагу материалом для ванной комнаты , автор не изменяет ни ее внешнего вида, ни назначения, но смягчает впечатление, которое дан­ный предмет может произвести на человека. Среди других эвфемизмов — повторно продаваемые автомобили (подержанные), магазин товаров в упаковке (винный магазин), причиняющая неудобства влажность (потливость), нерегулярность (запор), складка посередине (толстый живот). Однако будьте осторожны, выбирая эвфемизм. Он может затруд­ нить восприятие сообщения, привести к непониманию и даже вызвать расследование Федеральной торговой комиссии, если окажется наруша­ющим правдивость информации.

Диффамация. Избегайте изображать реальных людей с отрицательной сто­ роны. Рекламные тексты подчиняются закону о клевете, или о диффама­ ции. Высказывание ложных сведений или ложный намек на человека, или провоцирование презрительного отношения к человеку есть диффа­мация. Диффамация в печатной рекламе называется клеветой. Диффа­мация в радио и телерекламе или в устных заяапениях называется распро­странением порочащих сведений. Диффамация имеет место, когда имя че­ ловека или упоминание о человеке используется в клеветнической или порочащей его репутацию манере. Величина аудитории не может слу­жить оправданием: достаточно, чтобы клеветническое заявление было прочитано двумя людьми для определения его как акта диффамации.