История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Создание Названий для Товаров


Иногда авторов рекламных текстов просят придумать название для ком­ пании или се товара. Вот несколько способов выбора названий.

Личные имена. Один из способов — присвоить товару ваше собственное имя. Детское питание Гербер . автомобили Форд . Проблема в том, что это имя принадлежит многим людям. Могут появляться товары с



похожими названиями, и процесс повторения трудно остановить. Проб­лему можно решить при помоши вымышленных имен, например, Бартлз энд Джеймс .

Географические названия. Если географическое название используется в про­ извольной манере, как, например, сигареты Ньюпорт , то оно может играть роль торгового знака. Однако, если оно ассоциируется с проис­хождением товара или создает впечатление, что товар имеет данное геог­ рафическое происхождение, то такое название не может иметь защиту как торговый знак (например, автомобильные заводы Детройта).

Новообразования. Наиболее известные названия являются новообразова­ ниями. Название Кодак было придумано Джорджем Истмэном, кото­рый хотел, чтобы название его товара начиналось и оканчивалось редко встречающейся буквой ( К в английском языке встречается довольно редко — прим. переводчика). Преимущества названий Клинекс , Ксе­рокс , Бетти Крокер и Полароид заключаются в их краткости, лег­кости произношения и произвольности. Маловероятно, чтобы могли по­ явиться сходные с ними названия (см. рис. 8-15). В последние годы для образования новых названий компаний и товаров используют компью­тер.

Инициалы или числа. Наиболее известными названиями являются компью­ теры Ай Би Эм , телевизоры Ар Си Эй и мясной соус Эй-1 . В целом не рекомендуется использовать инициалы или числа в качестве названий. Как, например, позиционировать новую компанию Ар Кью Эс ? Или что будет сообщать о товаре название Хэррис 5500 ?

Название фирмы. Иногда само название компании используется в качестве названия марки товара, например, Тсксако , Галф , Шелл , однако компании стараются создать для товара собственное имя, чтобы избе­жать путаницы и придать большую ценность непосредственно марке то­вара.

Иностранные слова. Фирмы, производящие духи, часто прибегают к ис­ пользованию французских слов для создания ореола романтичности ( Воль де Нюи — Ночной полет ). Изготовители автомобилей используют иностранные слова для придания товару таинственности и создания ин­тригующего впечатления: Кордова , Биарриц . Рестораны выбирают названия, ассоциирующиеся с типом своей кухни: Дель Тако , ЛОберж , Ла Скала .

Лицензионные названия. В рыночных целях фирмы могут выдавать^лицен­ зии на использование названия (зубные щетки Снули , витамины Сан- кист ). Стоимость использования такого названия часто велика, и ис­пользование имеет жесткие ограничения.

Произвольная словарная лексика Наиболее популярные товары часто имеют названия, взятые из словаря: стиральный порошок Тайд (прилив), при­боры Уэлпул (вихрь), сорочки Эрроу (стрела).

Произвольные названия — это словарная лексика, которая не имеет ни­ какого отношения к виду товара. Такие названия защищены лучше тех, которые имеют связь с характером товара. Кроме того, они придают то­вару самостоятельность образа и идентификации. Реклама духов насчи­ тывает много названий, рассчитанных на пикантное впечатление и соз­дание у потребителя интереса к товару: Обсессьон (страсть), Пуазон (яд), Декаданс (увядание).241

Матери&ч. освещающий тему создания рекламных текстов, не может быть полным без разговора о науке писательства. Поэтому этот вопрос будет предметом обсуждения в последующих главах о производстве рек­ ламы и о средствах массовой информации в той степени, в которой он имеет отношение к данным темам.