Художественное Редактирование

Джон Вайс до сих пор не может забыть о самой рискованной и драгоценной своей возможности — установить новые стандар­ты в никогда ранее не разрабатывавшемся рынке. Все началось несколько лет назад, когда Годива (фирма по производству дорогих шоколадных изделий, а не знаменитая героиня мифо­логии) обратилась к нему и Джону Марджитсу, руководителям агентства Марджитс/Фертитта энд Вайс , за помощью в организации рекламной кампании. Клиент не мог оказать помощь в определении стратегии кам­пании, поскольку рынок дорогих шоколадных изделий практически от­сутствовал.

Это была целина, — вспоминает Вайс. — У нас не было никакой статистики ни о том, кто покупает этот товар, ни о том, сколько они готовы заплатить .

Не имея исходных данных, творческая группа под руководством Мар- джитса отправилась в поисках вдохновляющего источника информации на фабрику Годива . Они увидели там людей, работающих в масках и перчатках, забраковывающих все, что имело хотя бы малейший недоста­ ток. Работники этой фабрики, по-видимому, с величайшим уважением относились к продукту своего труда.

Увиденное сразу же вызвало у Вайса, как автора, и у Марджитса, как художника, желание попробовать воплотить это уважение в жизнеспо­собной стратегии, а затем в мощной коммерческой кампании.

В поисках главной идеи Марджитс и Вайс прорабатывали самые раз­ ные концепции. Ставки были высокими, поскольку, считали они, недо­статочная активность усилий приводит к полной утрате лица среди мно­ жества крупных рекламодателей.

Вайс поясняет, что стратегически они хотели заставить людей понять: Годива — не простой шоколад. Это исключительный продукт, кото­рый дает людям возможность иметь самое лучшее среди ему подобных . Проблема была в переносе этой концепции продукта в рекламу.

Как отмечалось уже в главе 8, первый шаг в конструировании реклам­ ного объяатения или заставки представляет для творческих людей наи­большую трудность. Та же трудность стояла и перед Вайсом и Марджит- сом. В этот период можно найти 5, 10, 20, 50 и больше идей, рассмотреть их и потом отвергнуть по одной из множества причин. И снова за стол. Еще 20 идей. Некоторые из них хороши, другие не очень, третьи плохи. Главной идеи нет. И ничего не приходит в голову. Именно в такой мо­мент творческие работники вспоминают фразу: Творчество на 10 про­центов состоит из озарения и на 90 процентов — из потения .

Наконец, Вайс и Марджитс напали на такую идею, которая им понра­вилась: представить шоколад в элегантном, как мечта, декоре. Темнота ночи заливает страницу со всех сторон, а в середине, в мягком луче света — конфеты изысканной формы. Изящное расположение и мягкое фо­тографическое изображение создадут такой визуальный эффект, кото­рый будет соблазнительным и элегантным одновременно. Эту картину будет дополнять краткий провоцирующий заголовок и короткий абзац изящно соста&тенного текста с шекспировскими аллюзиями или тонкой игрой слов ( Мятный сон в летнюю ночь ), чтобы придать рекламе поэ­тическое настроение. Текст будет вызывать ощущение удовольствия, вкус­ ности, но без приторности и слащавости (см. рис. 9-1).

Вот она, главная идея. То зерно вдохновения, из которого вырастают все вербальные и визуальные подробности гениальной рекламы, — твор­ ческая концепция. Это была та самая творческая концепция, которая дала начало явлению, известному сегодня как тайна Годивы . Имен­но этот образ создал для компании возможность восьмикратного увели­чения объема продаж за последние 10 лет.²

В рассмотренном случае, как и в большинстве случаев, на невербаль­ный аспект рекламного объя&тения или заставки приходится половина нагрузки по передаче сообщения. То, как выгпядит реклама, часто в боль-

шой степени определяет то. как она будет воспринята, а это, в свою оче­редь, придаст дополнительную окраску передаваемой информации и бу­ дет определять степень понимания слов рекламодателя и доверия к ним. В настоящей главе мы будем рассматривать рекламные концепции с точ­ ки зрения визуальных подробностей — художественное творчество в рек­ ламе — что это такое, как оно возникает, как осуществляется.