История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

создание рекламного Объявления


Рынок мотоциклов в США и Канаде чрезвычайно велик. Он также очень раздроблен и включает продукцию из Германии, Италии, Швеции, Анг­лии и Японии, успешно конкурирующую с товарами американского про­изводства. Многие из этих мотоциклов воспринимаются американцами как одинаковые. В связи с этим изготовители японских мотоциклов Я ма­ха задались целью распространить информацию о превосходстве своих моделей над остальными по технологическому исполнению, конструк­ции и технико-эксплуатационным характеристикам. Вопрос был в том, как это сделать.

Ямаха обратилась за помощью в американское агентство Ботсфорд-Кечем (Сан-Франциско). Агентство разработало такую рекламную кам­панию, которая не только завоевала многочисленные призы за высокое качество рекламного текста, художественного оформления и дизайна, но и установила новые для того времени международные стандарты в рекла­ме мотоциклов.4

В серии привлекательных, легко читаемых цветных объявлений, раз­мешенных на целой странице и на двойном развороте, прекрасное фо­тографическое исполнение сочеталось с продуманными техническими иллюстрациями, с ясным, построенным на фактах текстом. Каждое объ­явление подкрепляла тема кампании: Если вы узнаете, как делают мо­тоцикл Ямаха , вы обязательно его купите . Эти рекламные объявле­ния напоминали по формату передовицы специальных журналов и вы­зывали большое доверие, поскольку читателю было знакомо использова­ние такого формата в нерекламных ситуациях (см. рис. 9-4).

В течение нескольких лет, по мере того, как читатель становился все более осведомленным в области технологической терминологии приме­нительно к производству мотоциклов, рекламные тексты и иллюстрации



Джордж X . Луис, названный газетой Нью-Йорк Тайме как, возможно, самый выдающийся художественный ре­ дактор в Америке , оказал очень большое влияние на раз­ витие американской рекламы.

Способности к рисованию у Луиса, сына греческих эмигрантов, родившегося и выросшего в Бронксе, проя­ вились еше в школе.

Его учительница направила его сдавать вступитель­ный экзамен в знаменитую Манхэттенскую школу музы­ кального и изобразительного искусства, дав ему 10 цен­ тов на проезд в метро. Луиса приняли.

Окончив среднюю школу, Луис поступил в Пратт- институт, чтобы изучать изобразительное искусство. Один из профессоров этого института нашел, что с такими бле­стящими способностями Луису нечего делать в институ­ те, и направил его к владелице дизайн-студии Реба Соч­не. Познакомившись с его рисунками, она тут же приня­ ла его на работу.

В 21 год Луис стал художественным редактором на Си-Би-Эс. Затем перешел в Леннен энд Ньюуэлл . В этом же году он создал свою первую картину из тех 92, которые впоследствии в течение 10 лет будут пояатяться на обложках журнала Эсквайр . Вскоре Луис был приг­ лашен в Садлер энд Хеппесси . Через год он перешел в Дойл Дейн Берибах . Работая здесь, он завоевал три зо­ лотые медали в конкурсах, проводимых ежегодно Нью-Йоркским клубом художников. Поработав еще в несколь-



 


становились все более сложными. Уникальные технологические характе­ристики, обеспечивающие мотоциклу Ямаха сю превосходство, стати иллюстрировать при помощи небольших выносных фрагментов или вста­вок рядом с фотоиллюстрациями. Вводя информацию об изменениях в


ких агентствах, он стал президентом фирмы Луис Питгс Гершон .

Провозглашенная рекламным изданием ANNY од­ ним из самых многообещающих новых агентств в Аме­ рике, фирма Луис Питгс Гершон уже достигла 100-мил­ лионного уровня своих ежегодных доходов. Сегодня она занимает целый этаж в престижном здании Пайэджет . Среди клиентов фирмы — Ю-Эс-Эй Тудей , Эм-Ти-Ви, Никлодеон , корпорации Дрейфус . Творческое кредо фирмы гласит: Великая реклама не просто говорит то, что должно быть сказано о товаре, она говорит это на языке театра и стиля . Эти два слова — театр и стиль — являются отличительными признаками — часто выходя­ щего за рамки привычного — творчества Джорджа Х.Лу- иса. Объясняя необычный стань Луиса, исполнительный вице-президент фирмы Билл Питгс писан так: Заголов­ ки должны звучать так, как звучат используемые людьми слова и обороты. Текст должен читаться как образ, а не как абстракции. Но всего важнее — неожиданность .

Луис подтвердил это в одном из своих недавних выс­ туплений: Цель рекламы — казаться выходящей за рам­ки привычного . Почему? Чтобы быть эффективной, рек­ лама должна быть видимой. По мнению Луиса, этого мож­ но добиться, если соблюдать 10 правил:

1.  Сделать рекламу человечной.

2.           Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела жизнь.


3.            Говорить прозой, которую все понимают.

4.     Создавать концепции, а не объявления.

5.            Никогда не соглашаться на почти достигнутое совер­ шенство.

6.     Никогда не стараться удовлетворить заказчика преж­ де потребителя.

7.            Никогда не идти на поводу правительственных или. отраслевых правил.

8.     Обращаться к реальному миру.

9.            Рисковать.

10.       Слушать свое сердце и уважать собственные инстинк­ ты.

Сегодня Луис продолжает создавать необычную, час­ то весьма смелую рекламу. Он создал концепцию одежды в стиле Кока-кола (250 миллионов за один год) и раз­ работал рекламу для Пуролсйтор Курьер , сразу став­ шую знаменитой.

Каждый день в 7.30 он садится за свой рабочий стол и сам прорабатывает каждый проект, вкладывая всего себя в каждый элемент рекламы.

92 обложки дтя Эсквайра и другие многочислен­ные удачи, достигнутые Луисом за 30 лет карьеры, пред­ ставлены в его книге Искусство рекламы: Джордж Луис о массовой информации .

Материалы о нем представлены в Залах славы худож­ ников и творческих работников.


конструкции новых моделей, агентство стало использовать более под­ робные иллюстрации с элементами технического чертежа.

В ходе многочисленных проверок реклама фирмы Ямаха неизменно занимала первое и второе места по запоминаемости потребителем. От­зывы посредников были превосходны. За два года уровень долевого уча­ стия фирмы в рынке поднялся на три пункта, место впереди нее на аме­риканском рынке занимала всего одна фирма — Хонда .

Фирму Ямаха вывело вперед не что иное, как главная идея — то, что отличает всегда хорошую рекламу от прочей. В данном случае глав­ ная идея заключалась в уник&тьности художественного редактирования, дизайна и исполнения, воплощенных в каждом рекламном объявлении. И дело не в одной только уникальности концепции и исполнения: самое главное — в том, что все это было соотнесено с предметом рекламы, с характером аудитории, с целями компании и с вербальным раскрытием темы в заголовке и в тексте.