Композиция

Одна из впечатляющих характеристик рекламных объявлений Ямахи — композиция и дизайн. Обратите внимание, насколько ясно и удобно для чтения размещен текст и объявлении на рис. 9-4, и как при этом он работает на динамичную иллюстрацию, расположенную в центре. Также заслуживает внимания шрифт, использованный для заголовка и для ос­новного текста, линии и рамки, вписывающиеся в структуру объявления и организующие информационную часть. И, наконец, обращает на себя внимание единство и целостность многочисленных элементов. Эта рек­лама — яркий пример значения композиции и дизайна в рекламе.

Объявления, предназначенные для печатных средств массовой инфор­ мации, в начале своего изготовления приобретают вид композиции, то есть простого карандашного эскиза будущего объявления с соблюдением определенных размеров. Этот термин используется в отношении газет­ной, журнальной, наружной и транспортной рекламы. По отношению к рекламе в прямом почтовом обращении или на месте торговли, когда часто возникает необходимость в трехмерной презентации, композиция называется макетом. В телевизионной рекламе сценарии сначала пред­ставляют как композицию в форме раскадровки, то есть как серию карти­ нок или кадров, соответствующих развитию сюжета в сценарии.

На этапе создания композиции или раскадровки, чтобы получить эф­фективное объявление или рекламный ролик, художественный редактор вместе с автором текста должен проявить максимальное владение графи­ кой и дизайном, включая фотографическое, типографское и художест­ венное мастерство.

Использование композиции

Композиция есть упорядочение всех частей объявления. В печатной рек­ламе — это заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, встав­ ки-картинки, торговые знаки, девизы и автографы (или логотип). В теле­ визионной — расстановка персонажей, реквизит, декорации, товар, рас­положение и угол съемки камерой, освещение.

Композиция выполняет две функции. Первая — механическая. Ком­позиция служит своеобразным техническим чертежом. В печатной рек­ламе, например, она показывает, где будут находиться разные части объ­ явления; по композиции автор видит, какой объем должен занимать текст; иллюстратор или фотограф определяют размер и стиль изображений; ху­ дожественный редактор — размеры и стиль типографского шрифта (см. рис. 9-5). Композиция также помогает определить стоимость.

То же в телерекламе. Отличие в том, что раскадровка дает более приб­ лизительное представление о том, как будет выглядеть ролик (см. главу 11 Творческое производство: электронные средства массовой информа­ ции ).

Вторая функция — психологическая или символическая. Как можно видеть из истории с Годивой , композиция, так же как исполнение, создаст восприятие товара. Композиция может сыграть решающую роль в определении образа компании или товара. Многие магазины, торгую­щие бакалейными товарами, а также аптеки размещают свои рекламные объявления так, что видны сплошные ряды наименований и цены, цены, цены, набранные жирным черным шрифтом. Это типичный пример де­ловой рекламы, предназначенной для покупателей, которые принимают во внимание, главным образом, цены. С другой стороны, магазины, пред­лагающие товары и услуги повышенного качества и известные более вы­сокими ценами, используют другую рекламу — с большими цветными иллюстрациями, небольшими текстами и обширными пробелами.

Композиции обоих типов передают образ магазина и дают представ­ление об основном напраапении деятельности для художника, отвечаю­щего за производство рекламы. Поэтому, разрабатывая первоначальный вариант композиции, художественный редактор должен очень хорошо представлять себе желаемый образ товара или предприятия и. в соответ­ ствии с ним, подбирать формат (см. лабораторную работу 9-А). В случае с фирмой Ямаха это было главной причиной совмещения как бы ре­дакционного и изобразительного вида рекламы. Полученная реклама сразу вызвата доверие.