Какую рекламу вы выберете?

Чтобы сделать хорошую рекламу, между директором по рекламе и творческой командой должно быть взаимное доверие. Тот и другие должны иметь мужество предло­ жить рекламодателю не то, что он или она хочет, а то, что ему или ей действительно нужно. Агентство должно иметь отвагу, чтобы представить проект. Рекламодатель должен обладать способностью смотреть вперед и рас­ познать хорошую идею, а потом проявить отвагу и ку­пить ее. Майк Тернер, старший советник фирмы Огил-ви энд Мадер и главный управляющий Хьюстонского филиала ОМ , приводит пример того, как излишне бо­язливое финансовое руководство рекламного агентства погубило действительно гениальную рекламную идею.

Под номером 1 вы видите оригинал рекламного объ­ явления для фирмы, торгующей мужскими сорочками, который был создан в середине 50-х годов. В объявле­ нии были представлено очень интересное решение обра­ за фирмы Хэтауэй , прославившее рекламное агентство Огилви энд Мадер . Однако финансовое руководство не решилось пойти на высокий, по их мнению, риск, и задушило проект почти в самом его начале.

Когда это объявление было предъявлено главному бух­ галтеру агентства, он рекомендовал дополнить его неу­местной вставкой слева (номер 2) и изменил заголовок с более прямого на более нейтральный. Затем появилась женшина (номер 3), чтобы добавить привлекательно­ сти . И. наконец, была убрана рискованная повязка (номер 4). Почему? Потому что люди могли связать ее с какой-нибудь неприятной глазной болезнью.

Как говорит Тернер, эти пугливые бухгалтеры так старались предвосхитить потребности клиента, что им не хватило времени подумать над тем, что ему действи­тельно нужно, и тем самым уничтожили великую идею .

Что бы вы сделали, если бы агентство представило ваше­ му вниманию эти четыре варианта? Нашли бы вы в себе смелость купить рискованное объявление или выбра-

ли более безопасный путь?

Этапы проработки композиции

Каждый этап проработки композиции служит определенной цели, и в зависимости от потребностей конкретной работы могут быть пройдены все или некоторые этапы. Композиция, как направление в работе над рекламой, служит основой как для тех, кто ее изготавливает, так и для тех, кто должен будет ее принимать.

Черновые наброски

Это рисунки размером примерно в одну восьмую конечного варианта (см. рис. 9-6А). которые делаются для пробы. Самый лучший выбирается как основа для продолжения работы.

Черновой эскиз композиции

Следующий этап — изготовление чернового эскиза композиции, кото­рый изготавливается в натуральную величину будущего объявления. В

В общенациональной потребительской рекламе стоимость подготов­ки композиции обычно покрывается за счет комиссионных, которые аген­ тство получает от оплаты клиентов рекламного места в средствах массо­ вой информации, но общий вид создается скорее для рекламодателя, чем для агентства, поэтому к клиенту часто предъявляется требование опла­тить их подготовку.

Монтаж

В производстве печатной рекламы, после набора шрифтов, подготовки иллюстраций и фотографий, производится вклеивание, или фотомон­таж, всех этих элементов на свои определенные места в том виде, в каком они появятся в готовом объявлении. Наступает этап механического произ­водства (или монтаж), который непосредственно предшествует процессу размножения.

В последнее время с появлением специальной множительной и редак­ тирующей техники на основе компьютеров создалась возможность при определенных видах работ отказаться от этого механического процесса (более подробно см. главу 10 Творческое производство: печатные сред­ ства массовой информации ).

Макет

В процессе подготовки композиций брошюр и других многостранич­ных рекламных материалов используется макет. Он включает все стра­ницы и элементы и выглядит как конечный продукт. Стадии подготов­ки макета могут включать: черновой набросок, черновой эскиз, общий вид и механический этап монтажа, как и в производстве обычной пе­чатной рекламы.