Современная реклама. Часть2 Какую рекламу вы выберете?
Чтобы сделать хорошую рекламу, между директором по рекламе и творческой командой должно быть взаимное доверие. Тот и другие должны иметь мужество предло жить рекламодателю не то, что он или она хочет, а то, что ему или ей действительно нужно. Агентство должно иметь отвагу, чтобы представить проект. Рекламодатель должен обладать способностью смотреть вперед и рас познать хорошую идею, а потом проявить отвагу и купить ее. Майк Тернер, старший советник фирмы Огил-ви энд Мадер и главный управляющий Хьюстонского филиала ОМ , приводит пример того, как излишне боязливое финансовое руководство рекламного агентства погубило действительно гениальную рекламную идею.
Под номером 1 вы видите оригинал рекламного объ явления для фирмы, торгующей мужскими сорочками, который был создан в середине 50-х годов. В объявле нии были представлено очень интересное решение обра за фирмы Хэтауэй , прославившее рекламное агентство Огилви энд Мадер . Однако финансовое руководство не решилось пойти на высокий, по их мнению, риск, и задушило проект почти в самом его начале.
Когда это объявление было предъявлено главному бух галтеру агентства, он рекомендовал дополнить его неуместной вставкой слева (номер 2) и изменил заголовок с более прямого на более нейтральный. Затем появилась женшина (номер 3), чтобы добавить привлекательно сти . И. наконец, была убрана рискованная повязка (номер 4). Почему? Потому что люди могли связать ее с какой-нибудь неприятной глазной болезнью.
Как говорит Тернер, эти пугливые бухгалтеры так старались предвосхитить потребности клиента, что им не хватило времени подумать над тем, что ему действительно нужно, и тем самым уничтожили великую идею .
Что бы вы сделали, если бы агентство представило ваше му вниманию эти четыре варианта? Нашли бы вы в себе смелость купить рискованное объявление или выбра-
ли более безопасный путь?
Этапы проработки композиции
Каждый этап проработки композиции служит определенной цели, и в зависимости от потребностей конкретной работы могут быть пройдены все или некоторые этапы. Композиция, как направление в работе над рекламой, служит основой как для тех, кто ее изготавливает, так и для тех, кто должен будет ее принимать.
Черновые наброски
Это рисунки размером примерно в одну восьмую конечного варианта (см. рис. 9-6А). которые делаются для пробы. Самый лучший выбирается как основа для продолжения работы.
Черновой эскиз композиции
Следующий этап — изготовление чернового эскиза композиции, который изготавливается в натуральную величину будущего объявления. В
В общенациональной потребительской рекламе стоимость подготовки композиции обычно покрывается за счет комиссионных, которые аген тство получает от оплаты клиентов рекламного места в средствах массо вой информации, но общий вид создается скорее для рекламодателя, чем для агентства, поэтому к клиенту часто предъявляется требование оплатить их подготовку.
Монтаж
В производстве печатной рекламы, после набора шрифтов, подготовки иллюстраций и фотографий, производится вклеивание, или фотомонтаж, всех этих элементов на свои определенные места в том виде, в каком они появятся в готовом объявлении. Наступает этап механического производства (или монтаж), который непосредственно предшествует процессу размножения.
В последнее время с появлением специальной множительной и редак тирующей техники на основе компьютеров создалась возможность при определенных видах работ отказаться от этого механического процесса (более подробно см. главу 10 Творческое производство: печатные сред ства массовой информации ).
Макет
В процессе подготовки композиций брошюр и других многостраничных рекламных материалов используется макет. Он включает все страницы и элементы и выглядит как конечный продукт. Стадии подготовки макета могут включать: черновой набросок, черновой эскиз, общий вид и механический этап монтажа, как и в производстве обычной печатной рекламы.
|