Какой вид композиции наиболее эффективен?

Как показывают многолетние исследования читательской аудитории, на­ибольшей популярностью пользуются композиции в виде плакатов стан­ дартного размера с каким-либо одним доминирующим изображением, занимающим от 60 до 70 процентов площади объяачения.⁵ В самом деле, некоторые исследования показывают, что рекламные объявления, обла­дающие наибольшей продающей силой , как раз отличаются тем, что 82 процента их площади отданы под визуальные средства.⁶¹ Далее следу­ ют обыгвления с одной большой иллюстрацией и серией маленьких. Ви­зуальные средства, использованные в них, задерживают и привлекают внимание читателя. Следовательно, содержание иллюстраций должно быть интересным.

Заголовки также должны задерживать внимание читателя, и их роль в запоминаемости рекламы может быть более важной, чем вклад визуаль­ных средств (см. лабораторную работу 8-А в главе 8). Как показывают исследования, лучше всего использовать короткие заголовки из одной строчки, но можно делать и две. Общая площадь заголовка должна сос-таыятьлишь 10-15 процентов площади объявления, поэтому шрифт дол­жен быть умеренно крупным. В зависимости от ситуации заголовок можно размещать выше или ниже фотографии (см. рис. 9-7). Дэйвид Огилви считает, что заголовок, расположенный ниже иллюстрации, может расс­ читывать на 10-проиентное увеличение числа читающих.⁷»

Согласно исследованиям, численность читательской аудитории суще­ ственно падает, если число слов в объявлении превышает 50. Поэтому, если преследуется цель привлечь большое число читателей, то следует придерживаться объема текста примерно в 20 процентов от площади объ­ явления. Однако для того, чтобы успешно продавать некоторые товары, вы должны сообщать о них как можно больше.⁸ Поэтому не следует

бояться длинных текстов, если они целесообразны. Следует лишь поза­ботиться о том, чтобы их было удобно читать.

И, наконец, не обязательно увеличивать размеры логотипов. Боль­шинство читающих объявления интересуются названием компании, по­этому автографы и логотипы могут занимать не более 5-10 процентов площади объявления. Лучше всего, если они будут расположены в пра­вом нижнем углу или по низу объявления (см. Перечень принципов композиции ).

Визуальные Средства рекламы

Большинство людей, не сведущих в рекламе, полагают, что художник — это тот, кто рисует. Как уже говорилось в начале этой главы, немногие из работающих в рекламе художников обладают настоящим изобразитель­ ным талантом. Сфера приложения их способностей — дизайн, художест­ венное редактирование или механическая работа по составлению монта­ жа и изготовлению объявлений.

Тот. кто рисует, пишет картины, делает эскизы, в рекламе называется иллюстратором. Художники, которые делают изображения при помощи фотоаппарата, называются с/ютографами. Все они отвечают за те изобра­жения или визуальные средства, которые мы видим в рекламных объявле­ниях.

Назначение визуальных средств

Многие читатели воспринимают объявления в таком порядке: ( I ) смот­рят на картинку, (2) читают заголовок, (3) читают текст рекламного объ-яазения.⁹¹ Если один из этих элементов не привлекает их внимания, то польза от рекламы снижается. Поскольку визуальные средства несут та­кую большую нагрузку для обеспечения успеха рекламы, то они должны всегда предлагать что-нибудь интересное читателю. В некоторых реклам­ных объявлениях визуальные средства вовсе отсутствуют, поскольку кто-то принял сознательное решение, что они не нужны для данного акта коммуникации.

Если же визуальные средства используются, то они должны выпол­нять, по меньшей мере, одну из следующих задач: I . Привлечь внимание читателя.