Современная реклама. Часть2 Какой вид композиции наиболее эффективен?
Как показывают многолетние исследования читательской аудитории, наибольшей популярностью пользуются композиции в виде плакатов стан дартного размера с каким-либо одним доминирующим изображением, занимающим от 60 до 70 процентов площади объяачения.5 В самом деле, некоторые исследования показывают, что рекламные объявления, обладающие наибольшей продающей силой , как раз отличаются тем, что 82 процента их площади отданы под визуальные средства.61 Далее следу ют обыгвления с одной большой иллюстрацией и серией маленьких. Визуальные средства, использованные в них, задерживают и привлекают внимание читателя. Следовательно, содержание иллюстраций должно быть интересным.
Заголовки также должны задерживать внимание читателя, и их роль в запоминаемости рекламы может быть более важной, чем вклад визуальных средств (см. лабораторную работу 8-А в главе 8). Как показывают исследования, лучше всего использовать короткие заголовки из одной строчки, но можно делать и две. Общая площадь заголовка должна сос-таыятьлишь 10-15 процентов площади объявления, поэтому шрифт должен быть умеренно крупным. В зависимости от ситуации заголовок можно размещать выше или ниже фотографии (см. рис. 9-7). Дэйвид Огилви считает, что заголовок, расположенный ниже иллюстрации, может расс читывать на 10-проиентное увеличение числа читающих.7»
Согласно исследованиям, численность читательской аудитории суще ственно падает, если число слов в объявлении превышает 50. Поэтому, если преследуется цель привлечь большое число читателей, то следует придерживаться объема текста примерно в 20 процентов от площади объ явления. Однако для того, чтобы успешно продавать некоторые товары, вы должны сообщать о них как можно больше.8 Поэтому не следует
бояться длинных текстов, если они целесообразны. Следует лишь позаботиться о том, чтобы их было удобно читать.
И, наконец, не обязательно увеличивать размеры логотипов. Большинство читающих объявления интересуются названием компании, поэтому автографы и логотипы могут занимать не более 5-10 процентов площади объявления. Лучше всего, если они будут расположены в правом нижнем углу или по низу объявления (см. Перечень принципов композиции ).
Визуальные Средства рекламы
Большинство людей, не сведущих в рекламе, полагают, что художник — это тот, кто рисует. Как уже говорилось в начале этой главы, немногие из работающих в рекламе художников обладают настоящим изобразитель ным талантом. Сфера приложения их способностей — дизайн, художест венное редактирование или механическая работа по составлению монта жа и изготовлению объявлений.
Тот. кто рисует, пишет картины, делает эскизы, в рекламе называется иллюстратором. Художники, которые делают изображения при помощи фотоаппарата, называются с/ютографами. Все они отвечают за те изображения или визуальные средства, которые мы видим в рекламных объявлениях.
Назначение визуальных средств
Многие читатели воспринимают объявления в таком порядке: ( I ) смотрят на картинку, (2) читают заголовок, (3) читают текст рекламного объ-яазения.91 Если один из этих элементов не привлекает их внимания, то польза от рекламы снижается. Поскольку визуальные средства несут такую большую нагрузку для обеспечения успеха рекламы, то они должны всегда предлагать что-нибудь интересное читателю. В некоторых рекламных объявлениях визуальные средства вовсе отсутствуют, поскольку кто-то принял сознательное решение, что они не нужны для данного акта коммуникации.
Если же визуальные средства используются, то они должны выполнять, по меньшей мере, одну из следующих задач: I . Привлечь внимание читателя.
|