История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Технические методы

Визуальные средства выбирают, исходя из необходимости, стоимости, технических ограничений по условиям производства, времени на их про­ изводство или получение желаемого эффекта, условий типографского производства, качества или типа бумаги, наличия художника, способно­го выполнить необходимую работу в данной технике.


чтобы избежать монотонности, которая возникает, если каждый из элементов занимает одинаковую площадь.

Контрастность

□ Эффективный способ привлечения внимания к од­
ному определенному элементу — использовать контра­
стный цвет, размер или стиль. Например, использовать
негатив (белые буквы на черном фоне), черно-белое объ­
явление в красной рамке или необычный стиль шриоэта,
контрастирующий с привычным.

Последовательность

□ Имеется в виду взаимосвязанность данного объявле­
ния со всей рекламной кампанией. Это достигается пу­
тем применения одного и того же формата, стиля, то­
нальности во всех объявлениях, показа одного и того же
ведущего во всех рекламных заставках, путем включе­
ния необычного или не похожего ни на какие другие
графического элемента во все объяатения или постоян­
ного использования других приемов: логотипа, рисован­
ного персонажа, броского девиза.

Единство

Z 1 Единство — это соединение всех элементов в нераз­ рывное целое. Несмотря на то, что объявление состоит из многих и разных частей, они должны быть так взаи­ мосвязаны, чтобы объявление производило гармонич­ ное впечатление. Свой вклад в достижение единства мо­ гут сделать равновесие, перемещение, пропорциональ­ность, контрастность и цвет. Помимо этих, могут быть использованы и другие приемы:


□ Один шрифт в разных стилях.

3 Рамки вокруг объявления для объединения всех его элементов.

J Наложение одного изображения на другое или одно­ го элемента на другой.

^ Продуманное использование пробелов.

□ Графические приемы: квадратные рамочки, стрелки
или штриховка.

Четкость и простота

J Любой элемент, от отсутствия которого объявление I никак не пострадает, должен быть убран. Перегружен­ность разными стилями шрифта, слишком мелкими бук­вами, негативным способом изображения, иллюстрация­ми, заключенными в рамочку, пунктами или ненужным текстом усложняет и загромождает композицию. Объяв­ ление становится трудно читать, и его эффект снижается.

Выделение пробстами

□ Пробелы — это части объявления, не занятые други­
ми элементами (это название сохраняется, даже если эти
части закрашены черным или другим цветом). Если вок­
руг текстовой части оставить обширные пробелы, то бу­
дет создаваться впечатление, что текст находится в луче
света. Пробелы играют важную роль в создании образа.



Дна основных типа визуальных средств в рекламе — это фотографии и нарисованные или написанные красками иллюстрации.

Фотография

Хороший фотограф может привнести в объявление несколько важных качеств.

Реализм. Фотография придаст реальность объявлению. Хорошая цветная фотография делает изображения товаров эмоционально насыщенными и реалистичными, передавая то высокую технологичность исполнения, то Привлекательность вкусовых качеств. Стоит только взглянуть на некото­рые фотографии пищевых продуктов в журналах для домашних хозяек! Фотографии, особенно нового типа, создают живое впечатление ва­шего присутствия в изображаемой ситуации. Вы стоите прямо на линии полета мяча в ворота. Вы пересекаете финишную черту, победив в забеге. Фотография вовлекает вас в действие.

Оживление изображения. Фотографы делают чудеса, придавая реализм си­ туации, которая в нарисованном виде не производит подобного эффек­та. Если показать, например, знаменитого человека с повязкой на глазу из рекламы Хэтеруэй и нарисованном изображении, то будет отсутст­ вовать динамика, реализм и интерес, которые возникают немедленно, как только этот человек становится реальным, сфотографированным на пленку.

Настроение, красота, чувственность. Фотография может нести огромный эмо­ циональный заряд — представьте фотографии избитой женщины или ре­ бенка. Фотографии детей воспринимаются с особенным вниманием, когда они сделаны с чувством теплоты и сопереживания.1 Фотографии могут вызывать и эротические чувства, даже шокировать, как, например, те, что использованы в последних объя&тениях для рекламы нижнего белья Кэлвин Кляйн .121

Некоторым фотофафам удается достичь высокой художественности своих произведений, как, например, в рекламе фирмы •Година или фир­ мы Данскин на рис. 9-8.

Скорость, гибкость, экономичность. На изготовление рисунка или картины
обычно уходит больше времени, чем на получение фотографии. Многие
фотографии делаются за один сеанс и бывают готовы уже на следующее
утро. Если рекламодатель не желает тратиться на фотографии по заказу,
то он всегда может приобрести готовые снимки известных ситуаций, лю­
дей и мест по сходным ценам. *

Обычно фагографы снимают сотни кадров, прежде чем выберут удов­ летворяющий их материал. Фотограф снимает модель в самых разных позах, ракурсах и условиях освещенности. При изготовлении черно-бе­лых фотографий негативы печатаются контактным способом в неболь­ шом размере и без ретуши. Вооружившись увеличительным стеклом, ху­ дожественный редактор выбирает подходящие снимки. При изготовле­нии цветных фотографий снимки делаются на слайдовую пленку, с кото­ рой художественный редактор выбирает нужные снимки, используя спе­циальное оборудование для просмотра. Фотография придаст рекламному производству гибкость, так как фотографии можно обрезать до любых размеров или форм, ретушировать красками и кистью или обрабатывать другим способом для улучшения изображения.

Здесь необходимо сделать одну оговорку. Когда фотография приобре­тается рекламодателем или агентством, независимо от тою, готовая или сделанная на заказ, необходимо получить разрешение на ее опубликова­ние. Торговцы готовой фотопродукцией обычно берут эту процедуру на себя. Нужно учитывать, что для всех фотографий, сделанных по специ­ альному заказу, требуется получить разрешение на стандартном бланке



(они имеются во многих магазинах канцтоваров) от лиц, которые могут появиться на снимке, на публикацию этой фотографии. Разрешение на публикацию детских фотографий подписывают родители или опекуны. Кроме того, законодательством об авторском праве ограничиваются права рекламодателей на использование фотопродукции без соразмер­ной компенсации фотографу. Поэтому цена, запрашиваемая фотогра­фом за использование его продукции, часто определяется тем, с какой целью она будет использована. Если рекламодатель захочет впоследст­вии использовать уже оплаченные снимки с другой целью, он должен будет выплатить дополнительную компенсацию фотографу. Эти вопросы решаются путем переговоров, а результаты фиксируются в письменном виде до осуществления сделки.

Рисунки

Часто бывает выгоднее использовать рисованные иллюстрации, нежели фотографии. Рекламодателю может понадобиться изображение не запе­чатленного на пленке уже состоявшегося события или события, которое состоится в будущем. Рисунок может также оказаться более эффектив­ным, нежели фотография.

Иллюстратор ограничен лишь пределами собственных возможностей. В отличие от фотографа ему не нужны ни определенные модели, декора­ции или освещение. Он имеет полную свободу творчества в создании нужного впечатления или эффекта, пользуясь только ему присущим сти­ лем. Кроме того, в рисунке возможны такие преувеличения, которые недоступны фотографии.

Для проведения своей кампании фирма Ямаха пользовалась услуга­ми технических иллюстраторов, которые могут работать, используя све­ токопии чертежей, и при необходимости создавать очень точные изобра­жения товара во всех его мельчайших подробностях при одновременной техничности и профессиональности изображения.

Иллюстраторы могут работать в разной технике и использовать раз­ные средства; виды техники включают: (1) штриховой рисунок, (2) рису­нок тушью размывкой, (3) гравюру, (4) рисунки карандашом, пастелью, углем, (5) живопись маслом, акрилом, темперой, акварелью.

Штриховой рисунок. Отлично смотрится, когда нужны четкость и резкость деталей. Рисунок выполняется только на контрасте белого и черного, никаких оттенков. Иногда такие рисунки называют рисунками пером или тушью. Эти рисунки легче воспроизвести, чем цветные, и они часто используются для мелких иллюстраций или в небольших объя&тениях.

Рисунок тушью размывкой. Если фотографирование оказывается дорогим или требующим времени, то можно использовать рисунок тушью размывкой. Такие рисунки выполняются в различных оттенках одного цвета и выг­ лядят почти так же реалистично, как черно-белые фотографии. Более того, они часто преодолевают те ограничения, с которыми связана рабо­та фотографа. Такая графика бывает двух типов: плотная и прозрачная. Плотный рисунок более детален и реалистичен, нежели прозрачный, и больше похож на фотографию как прием иллюстрирования. Прозрачная графика более импрессионистична; такая техника используется иллюст­раторами в газетной рекламе мебели и моделей одежды (см. рис. 9-9).

Гравюра. На специальную бумагу, поверхность которой приспособлена для данного вида художественного творчества, наносится черная краска в том месте, где будет сделана иллюстрация. Затем при помощи специального инструмента краска снимается, оставляя лишь белую линию. Получен­ное при этом изображение отличается исключительной четкостью. Кро­ме того, оно создает ощущение чрезвычайной тонкости исполнения. К сожалению, применение этой техники в рекламе ограничено высокой стоимостью работы по причине высоких трудовых и временных затрат.



явлений, фотографий и иллюстраций) на этапе проработки идеи будуще­ го рекламного объявления.

Предположим, вы рекламируете застежку молния . Что привлека­тельного может быть в ее изображении? Стоит ли показывать ее на муж­ских брюках или дамском платье? Как ее показать: открытой или закры­ той? Возможно ли показать ее по-другому? (см. рис. 9-11)

Правильно выбрать фотографию или другое изобразительное средство — непростая творческая задача, и часто способ ее решения отличает хо­рошую рекламу от не очень хорошей (см. Портфель художественного редактора ).

При выборе изобразительного средства художественному редактору при­ ходится решать такие вопросы:

1. Необходимо ли использовать изобразительное средство для эффек­тивной передачи информации?

2.       Какую иллюстрацию выбрать — черно-белую или цветную, и насколь­ ко зависит этот выбор от бюджета?

3.       Что должно быть предметом изображения, и насколько этот предмет связан с творческой стратегией?

4.       Какого специалиста следует использовать — иллюстратора или фотог­ рафа?

5.       Каковы технические и бюджетные требования в связи с использова­нием данного изобразительного решения?

Важность решения этих вопросов часто игнорируется. Они должны быть поставлены и решены на начальной стадии планирования рекламы, а затем поставлены вновь на этапе производства. Именно в этот момент проводится предварительная проверка эффективности рекламы, напри­мер, в форме парного сравнения (см. главу 6).

В качестве упражнения перелистайте страницы любой главы этой книги и изучите любое из рекламных объявлений. Задайте себе предложенные выше вопросы применительно к выбранному объявлению. Это — обыч­ная работа любого художественного редактора в любом рекламном аген­ тстве.