Современная реклама. Часть2 Когда следует менять упаковку?
Вспомним старую поговорку: Если вы сделаете хорошую мышеловку, то у ваших дверей соберется целый свет . К сожапению, эта поговорка не всегда верна. Несколько лет назад на американском рынке появилась хорошая шведская мышеловка под названием Новая мышеловка , со сбытом которой сразу возникли проблемы. Товар был упакован в прозрачный полиуретановый пакет, по надписи на пакете мешали видеть содержимое. Кроме того, пакет был неудобен в обращении и с трудом отк рывался. Упаковка оказалась плохим инструментом сбыта.
Изготовитель обратился за помощью в создании новой упаковки к фирме Силейм Дизайн из штата Мэн. Сначала эта фирма придумана новое название — Попалась! — которое было одобрено клиентом Ви- кандер Энтерпрайзиз .
Затем, исходя из потребности сократить затраты на производство упаковки, Силейм разработана очень практичную, прозрачную упаковку с использованием минимального количества материала, на которой было изображение товара яркого оранжевого цвета (см. рис. 9-13).
Оранжевый вкладыш в виде пирамиды был одного цвета с изделием. Вырез в передней стенке вкладыша служил для того, чтобы покупатель
мог видеть изделие, и одновременно служил для закрепления изделия внутри. Рисунок на вкладыше также показывал принцип действия мышеловки. Вкладыш был изготовлен из картона со специальным покрытием и окрашен (для экономии) в два цвета, оранжевый и черный. Название, написанное белыми буквами на темном фоне, выглядело очень броским.
Появившись на рынке, товар стал сразу пользоваться спросом. Изделие продавала сама упаковка, удобство которой перевесило довольно вы сокую иену, обозначенную на товаре.
Есть много причин, побуждающих изменить упаковку даже успешно продаваемого товара. Упаковка может быть переделана в результате изменения или усовершенствования товара, при переходе на другой упако вочный материал, например, алюминий или пластик. Изменение существующей упаковки может также предпринято под давлением конкурен ции.
По мере увеличения численности работающих женщин и утраты теле видением своей роли как основного рекламного средства, конструкция упаковки приобретает все большее значение как средство передачи необ ходимой информации о товаре. В связи с этим в последние годы все чаще предпринимается изменение упаковок изготовителями товаров, ко торые должны постоянно поддерживать образ своей марки в соответствии с изменяющимися покупательскими предпочтениями.18 Миллионы долларов затрачиваются на проведение исследований нового образа товара и последующего его продвижения на рынке. Однако решение придерживаться старых форм может быть таким же важным, как решение об изменениях. Мэргелайз предлагает принимать во внимание следующие соображения:191
1. Не меняйте дизайн только потому, что этого хочет новый руководитель.
2. Не меняйте дизайн только для того, чтобы не отстать от конкурента.
3. Не меняйте дизайн только ради физических новшеств в упаковке.
4. Не меняйте дизайн только ради дизайна.
5. Не меняйте дизайн, если он прочно связан с идентификацией товара.
6. Не меняйте дизайн, если это может нанести вред образу торговой мар ки.
7. Не меняйте дизайн, если это может нарушить аутентичность товара.
8. Не меняйте дизайн, если это может повлечь за собой сильное увеличе ние цены.
После того, как решение об изменении упаковки принято, конструкторы вводят изменения постепенно, чтобы потребитель не был обескура жен резкими переменами и не заподозрил изготовителя в изменении качеств товара, которые потребителю знакомы и в которые он верил столько лет.20 Даже такой знакомый товар, как Бетти Крокер , пережил множество изменений своей упаковки с тем, чтобы держаться на современном уровне, но все изменения были сделаны мудро и с любовью к изделию (см. лабораторную работу 9-В.)
В завершение нашего обсуждения вопросов руководства художествен ным оформлением и конструированием упаковки важно заострить внимание на том, что все рекомендации, которые предлагается соблюдать как правила конструирования, есть не что иное, как результат накопленного в этой области опыта и плод долгих размышлений. Это всего лишь рекомендации общего характера. Никакое соблюдение правил не поможет создать гениальную рекламу или разработать гениальную упа ковку. Чтобы это сделать, художественный редактор или руководитель творческого отдела должен уметь двигаться вперед, даже нарушая правила, но руководствуясь при этом единственным — хорошим вкусом. Трудное дело, но ведь и руководить художественным творчеством — не наука, а искусство.
|