Когда следует менять упаковку?

Вспомним старую поговорку: Если вы сделаете хорошую мышеловку, то у ваших дверей соберется целый свет . К сожапению, эта поговорка не всегда верна. Несколько лет назад на американском рынке появилась хорошая шведская мышеловка под названием Новая мышеловка , со сбытом которой сразу возникли проблемы. Товар был упакован в проз­рачный полиуретановый пакет, по надписи на пакете мешали видеть со­держимое. Кроме того, пакет был неудобен в обращении и с трудом отк­ рывался. Упаковка оказалась плохим инструментом сбыта.

Изготовитель обратился за помощью в создании новой упаковки к фирме Силейм Дизайн из штата Мэн. Сначала эта фирма придумана новое название — Попалась! — которое было одобрено клиентом Ви- кандер Энтерпрайзиз .

Затем, исходя из потребности сократить затраты на производство упа­ковки, Силейм разработана очень практичную, прозрачную упаковку с использованием минимального количества материала, на которой было изображение товара яркого оранжевого цвета (см. рис. 9-13).

Оранжевый вкладыш в виде пирамиды был одного цвета с изделием. Вырез в передней стенке вкладыша служил для того, чтобы покупатель

мог видеть изделие, и одновременно служил для закрепления изделия внутри. Рисунок на вкладыше также показывал принцип действия мы­шеловки. Вкладыш был изготовлен из картона со специальным покры­тием и окрашен (для экономии) в два цвета, оранжевый и черный. Наз­вание, написанное белыми буквами на темном фоне, выглядело очень броским.

Появившись на рынке, товар стал сразу пользоваться спросом. Изде­лие продавала сама упаковка, удобство которой перевесило довольно вы­ сокую иену, обозначенную на товаре.

Есть много причин, побуждающих изменить упаковку даже успешно продаваемого товара. Упаковка может быть переделана в результате из­менения или усовершенствования товара, при переходе на другой упако­ вочный материал, например, алюминий или пластик. Изменение суще­ствующей упаковки может также предпринято под давлением конкурен­ ции.

По мере увеличения численности работающих женщин и утраты теле­ видением своей роли как основного рекламного средства, конструкция упаковки приобретает все большее значение как средство передачи необ­ ходимой информации о товаре. В связи с этим в последние годы все чаще предпринимается изменение упаковок изготовителями товаров, ко­ торые должны постоянно поддерживать образ своей марки в соответст­вии с изменяющимися покупательскими предпочтениями.¹⁸ Миллионы долларов затрачиваются на проведение исследований нового образа то­вара и последующего его продвижения на рынке. Однако решение при­держиваться старых форм может быть таким же важным, как решение об изменениях. Мэргелайз предлагает принимать во внимание следующие соображения:¹⁹¹

1. Не меняйте дизайн только потому, что этого хочет новый руководи­тель.

2.       Не меняйте дизайн только для того, чтобы не отстать от конкурента.

3.       Не меняйте дизайн только ради физических новшеств в упаковке.

4.       Не меняйте дизайн только ради дизайна.

5.       Не меняйте дизайн, если он прочно связан с идентификацией товара.

6.       Не меняйте дизайн, если это может нанести вред образу торговой мар­ ки.

7.       Не меняйте дизайн, если это может нарушить аутентичность товара.

8.       Не меняйте дизайн, если это может повлечь за собой сильное увеличе­ ние цены.

После того, как решение об изменении упаковки принято, конструк­торы вводят изменения постепенно, чтобы потребитель не был обескура­ жен резкими переменами и не заподозрил изготовителя в изменении качеств товара, которые потребителю знакомы и в которые он верил столько лет.²⁰ Даже такой знакомый товар, как Бетти Крокер , пере­жил множество изменений своей упаковки с тем, чтобы держаться на современном уровне, но все изменения были сделаны мудро и с любовью к изделию (см. лабораторную работу 9-В.)

В завершение нашего обсуждения вопросов руководства художествен­ ным оформлением и конструированием упаковки важно заострить вни­мание на том, что все рекомендации, которые предлагается соблюдать как правила конструирования, есть не что иное, как результат накоп­ленного в этой области опыта и плод долгих размышлений. Это всего лишь рекомендации общего характера. Никакое соблюдение правил не поможет создать гениальную рекламу или разработать гениальную упа­ ковку. Чтобы это сделать, художественный редактор или руководитель творческого отдела должен уметь двигаться вперед, даже нарушая прави­ла, но руководствуясь при этом единственным — хорошим вкусом. Труд­ное дело, но ведь и руководить художественным творчеством — не наука, а искусство.