История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Создание портрета Бетти




 


 


Она настоящая американка с голубыми глазами. Она хорошая хозяйка, хороший руководитель, хорошая мать, она здраво мыслит и ничего не летает плохо . Так опи­ сывает портрет самого известного кондитера в мире Бет­ ти Крокер создавший его в 1972 году Джером Райан.

Тысячи посетителей, п течение многих лет приходив­ шие в магазин Бетти Крокер в Миннеаполисе, узнава­ ли, что изготовитель любимых ими тортов, булочек и еще 200 наименований разных кондитерских изделий — вымышленный персонаж. Они ведут себя, как дети, ко­ торые узнают правду о Санта-Клаусс . — говорит пред­ ставитель фирмы Дженерал Миллз .

Бетти родилась в 1921 году. Фирма Толд Медал Флауз опубликовала тогда рекламное объявление с фраг­ ментами изображения булочной на углу улицы, собрав которые в одну композицию, покупатель приобрел пра­ во на бесплатное получение книги кулинарных рецеп­ тов. Отклик на эту кампанию был настолько велик, что было решено не использовать имени какого-то иссле­ дователя для ответа на письма , говорит представитель Дженерал Миллз .

А почему Б.К.? Уильям Дж. Крокер был ушедшим в отставку директором фирмы Уошберн Кросби , пред­шественницы Дженерал Миллз . Первое в Миннеапо­лисе мукомольное предприятие носило название Кро­кер . А имя Бетти было популярным и придавало назва­ нию фирмы опенок домашней теплоты.

Имя Бетти Крокер услышали прежде, чем увидели ее портрет. В 1924 голу на радио появилась дневная пере­ дача Радиошкола для кулинаров . Она шла в течение 24 лет. получив за это время свыше миллиона писем от ра­диослушателей, которые интересовалис)/новыми кули­ нарными рецептами.

Доброе лицо Бетти появилось на коробках с тортами лишь в 1936 году, когда фирма отметила 15-летие своего существования. Тогда-то и был заказан портрет Бетти художнику Нейсу МакМейну. Этот портрет, в котором отражен собирательный образ нескольких сотрудниц фир­ мы Уошберн . просуществовал почти 20 лет.

Но менялся рынок, менялся и образ Бетти. Фирма Дженерал Миллз расширила ассортимент товаров, пред-


назначенных для молодых хозяек. В 1955 году несколь­ким художникам был заказан новый портрет Бетти, и портрет, написанный иллюстратором Хильдой Тейлор, по результатам опроса 1600 женщин-покупательниц, был признан лучшим.

В 1972 году художник Джером Райан, автор портре­тов всех американских президентов на коробках с про­ дукцией Дженерал Миллз . получил новый заказ. Рай­ ан решил, что Бетти не должна выглядеть красавицей. В создании портрета приняла участие и Мерседес Бейте, которая возглавляла в то время фирму Бетти Крокер Китченз и проводила много времени в кабинете, кото­ рый был заставлен эскизами и репродукциями портре­ тов Бетти. Было уже решено, что Бетти на портрете будет одета в красный костюм от фирмы Дейвил Крисгал с брошью в стиле Мопс, которые производились дочерни­ ми фирмами корпорации Дженерал Миллз .

Еше раз внешний облик Бетти изменился в 1986 году, отразив через прическу и одежду изменения в образе жиз­ ни американского потребителя. Этот шестой портрет изоб­ ражал Бетти более молодой, дет 30-40. Новый образ дол­ жен был привлечь внимание современного поколения кулинаров, как мужчин, так и женщин.

1.  Как бы вы могли сравнить образ Бетти Крокер с об­разами других персонажей, которые используются в современной рекламе предприятий пищевой про­ мышленности?

2.            В чем. по вашему мнению, заключаются преимуще­ства использования персонажей в рекламе пищевых продуктов?


Заключение


В каждом рекламном объявлении присутствует изобразитель­ ное искусство. Применительно к рекламе искусство означает все визуальное представление рекламного ролика или объяв­ ления в целом. Это и то, как организованы слова в объяате-Нии, и размер и тип шрифта, и использованные фотографии и иллюстрации, и место актеров в телевизионной заставке.

Среди множества участников создания рекламы — худо­жественный редактор, или творческий директор, дизайнеры- графики, иллюстраторы и художники по производству, и мно­ гие другие.

Каждый из них имеет специальную подготовку для реше­ ния специфических задач.

В производстве печатной рекламы первая форма сущест­ вования объявления — композиция, или эскиз объявления в заданных размерах. Эскиз-ком позиция выполняет две функ­ ции. Первая — механическая, для показа места всех элемен­ тов в объявлении. Вторая — психологическая, или символи­ческая, для демонстрации визуального облика фирмы или то­ вара в будущем объявлении.

В процессе составления композиции объявление прохо­ дит несколько этапов: примерного наброска, чернового эски­ за, эскиза общего вида и механического оформления. В кон­ струировании брошюр и прочих многостраничных материа­ лов композиция носит название макета, в телевизионном про­ изводстве — раскадровки.

Роль визуальных средств в обеспечении успеха рекламы огромна. Иллюстрация должна привлечь и захватить внима­ ние читателя, дать предстаатение о предмете рекламы, создать благоприятное впечатление и т.д.


Два основных способа иллюстрирования объявлений — фотография и рисунок. Фотографии привносит в объявление ряд важных характеристик, включая реализм, впечатление со­ участия в изображаемом событии, динамики происходящего, особую выразительность настроения, красоты и чувственность; она дает скорость, гибкость и экономию в производстве рек­ ламы.

Многие из этих признаков свойственны и рисунку, к ис­ пользованию которого может прибегнуть художественный ре­ дактор, если он считает, что рисованная иллюстрация выгод­ нее для достижения требуемого эффекта, чем фотография. Ри­ сунки могут быть выполнены в разной технике: (1) штрихово­ го рисунка, (2) графики размывкой, (3) гравюры, (4) каранда­ шом, пастелью и углем, (5) маслом, акрилом, темперой и ак­ варелью.

Еще больше денежных средств, чем на рекламу, затрачи­ вается на упаковку, прежде всего по причине растущих тен­денций к самообслуживанию. Это требует, чтобы упаковка иг­ рала важную роль как в продаже, так и в рекламе товара.

При конструировании упаковки необходимо учитывать сле­ дующие факторы: ( I ) передачу информации вербальным и не­ вербальным способом, (2) достижение необходимого уровня престижности, (3) необходимость выделить товар и сделать его привлекательным.

Конструкция упаковки часто изменяется по причинам (1) необходимости соблюдать соответствие между рыночной стра­ тегией и упаковкой товара, (2) акцентирования полезных свойств товара. (3) выделения названия товара, (4) использо­ вания новых упаковочных материалов.