Современная реклама. Часть2 Создание портрета Бетти
Она настоящая американка с голубыми глазами. Она хорошая хозяйка, хороший руководитель, хорошая мать, она здраво мыслит и ничего не летает плохо . Так опи сывает портрет самого известного кондитера в мире Бет ти Крокер создавший его в 1972 году Джером Райан.
Тысячи посетителей, п течение многих лет приходив шие в магазин Бетти Крокер в Миннеаполисе, узнава ли, что изготовитель любимых ими тортов, булочек и еще 200 наименований разных кондитерских изделий — вымышленный персонаж. Они ведут себя, как дети, ко торые узнают правду о Санта-Клаусс . — говорит пред ставитель фирмы Дженерал Миллз .
Бетти родилась в 1921 году. Фирма Толд Медал Флауз опубликовала тогда рекламное объявление с фраг ментами изображения булочной на углу улицы, собрав которые в одну композицию, покупатель приобрел пра во на бесплатное получение книги кулинарных рецеп тов. Отклик на эту кампанию был настолько велик, что было решено не использовать имени какого-то иссле дователя для ответа на письма , говорит представитель Дженерал Миллз .
А почему Б.К.? Уильям Дж. Крокер был ушедшим в отставку директором фирмы Уошберн Кросби , предшественницы Дженерал Миллз . Первое в Миннеаполисе мукомольное предприятие носило название Крокер . А имя Бетти было популярным и придавало назва нию фирмы опенок домашней теплоты.
Имя Бетти Крокер услышали прежде, чем увидели ее портрет. В 1924 голу на радио появилась дневная пере дача Радиошкола для кулинаров . Она шла в течение 24 лет. получив за это время свыше миллиона писем от радиослушателей, которые интересовалис)/новыми кули нарными рецептами.
Доброе лицо Бетти появилось на коробках с тортами лишь в 1936 году, когда фирма отметила 15-летие своего существования. Тогда-то и был заказан портрет Бетти художнику Нейсу МакМейну. Этот портрет, в котором отражен собирательный образ нескольких сотрудниц фир мы Уошберн . просуществовал почти 20 лет.
Но менялся рынок, менялся и образ Бетти. Фирма Дженерал Миллз расширила ассортимент товаров, пред-
назначенных для молодых хозяек. В 1955 году нескольким художникам был заказан новый портрет Бетти, и портрет, написанный иллюстратором Хильдой Тейлор, по результатам опроса 1600 женщин-покупательниц, был признан лучшим.
В 1972 году художник Джером Райан, автор портретов всех американских президентов на коробках с про дукцией Дженерал Миллз . получил новый заказ. Рай ан решил, что Бетти не должна выглядеть красавицей. В создании портрета приняла участие и Мерседес Бейте, которая возглавляла в то время фирму Бетти Крокер Китченз и проводила много времени в кабинете, кото рый был заставлен эскизами и репродукциями портре тов Бетти. Было уже решено, что Бетти на портрете будет одета в красный костюм от фирмы Дейвил Крисгал с брошью в стиле Мопс, которые производились дочерни ми фирмами корпорации Дженерал Миллз .
Еше раз внешний облик Бетти изменился в 1986 году, отразив через прическу и одежду изменения в образе жиз ни американского потребителя. Этот шестой портрет изоб ражал Бетти более молодой, дет 30-40. Новый образ дол жен был привлечь внимание современного поколения кулинаров, как мужчин, так и женщин.
1. Как бы вы могли сравнить образ Бетти Крокер с образами других персонажей, которые используются в современной рекламе предприятий пищевой про мышленности?
2. В чем. по вашему мнению, заключаются преимущества использования персонажей в рекламе пищевых продуктов?
Заключение
В каждом рекламном объявлении присутствует изобразитель ное искусство. Применительно к рекламе искусство означает все визуальное представление рекламного ролика или объяв ления в целом. Это и то, как организованы слова в объяате-Нии, и размер и тип шрифта, и использованные фотографии и иллюстрации, и место актеров в телевизионной заставке.
Среди множества участников создания рекламы — художественный редактор, или творческий директор, дизайнеры- графики, иллюстраторы и художники по производству, и мно гие другие.
Каждый из них имеет специальную подготовку для реше ния специфических задач.
В производстве печатной рекламы первая форма сущест вования объявления — композиция, или эскиз объявления в заданных размерах. Эскиз-ком позиция выполняет две функ ции. Первая — механическая, для показа места всех элемен тов в объявлении. Вторая — психологическая, или символическая, для демонстрации визуального облика фирмы или то вара в будущем объявлении.
В процессе составления композиции объявление прохо дит несколько этапов: примерного наброска, чернового эски за, эскиза общего вида и механического оформления. В кон струировании брошюр и прочих многостраничных материа лов композиция носит название макета, в телевизионном про изводстве — раскадровки.
Роль визуальных средств в обеспечении успеха рекламы огромна. Иллюстрация должна привлечь и захватить внима ние читателя, дать предстаатение о предмете рекламы, создать благоприятное впечатление и т.д.
Два основных способа иллюстрирования объявлений — фотография и рисунок. Фотографии привносит в объявление ряд важных характеристик, включая реализм, впечатление со участия в изображаемом событии, динамики происходящего, особую выразительность настроения, красоты и чувственность; она дает скорость, гибкость и экономию в производстве рек ламы.
Многие из этих признаков свойственны и рисунку, к ис пользованию которого может прибегнуть художественный ре дактор, если он считает, что рисованная иллюстрация выгод нее для достижения требуемого эффекта, чем фотография. Ри сунки могут быть выполнены в разной технике: (1) штрихово го рисунка, (2) графики размывкой, (3) гравюры, (4) каранда шом, пастелью и углем, (5) маслом, акрилом, темперой и ак варелью.
Еще больше денежных средств, чем на рекламу, затрачи вается на упаковку, прежде всего по причине растущих тенденций к самообслуживанию. Это требует, чтобы упаковка иг рала важную роль как в продаже, так и в рекламе товара.
При конструировании упаковки необходимо учитывать сле дующие факторы: ( I ) передачу информации вербальным и не вербальным способом, (2) достижение необходимого уровня престижности, (3) необходимость выделить товар и сделать его привлекательным.
Конструкция упаковки часто изменяется по причинам (1) необходимости соблюдать соответствие между рыночной стра тегией и упаковкой товара, (2) акцентирования полезных свойств товара. (3) выделения названия товара, (4) использо вания новых упаковочных материалов.
|