История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Творческое производство: Печатные Средства Массовой Информации


Каждый знает, скольких усилий требует от реставрационных служб обновление обветшавшего городского фонда. Если вы дадите фотографию района трущоб такому мастеру ретуширования, как Эмилио Пачьоне. то он сделает из нее настоящее чудо реставра­ ции, превратив развалины домов в заново покрашенные, прекрасно от­ремонтированные исторические здания в окружении зеленых лужаек, цве­ тущих садов и могучих деревьев.

Роль, которую играет искусство ретушера, его стиль и внимание к де­ талям и которая доставляет столько облегчения художественному редак­тору, неведома большинству зрителей, с восхищением взирающих на фо­ тографии в национальных журналах. Между тем почти все фотографии, которые мы видим на обложках или в рекламных объявлениях крупней­ ших в стране рекламодателей, были, в определенной степени, изменены или улучшены ретушером.

Например, недавно журнал Эсквайр готовил для публикации цвет­ ной снимок на всю страницу некоего актера в костюме и гриме Джорджа Вашингтона.

На сцене и на отдалении от публики этот актер, возможно, и был похож на отца нации. Но под безжалостным оком камеры, снимавшей его крупным планом, он выглядел просто старым несчастным актером в ужасном спутанном парике, с набрякшими веками и фальшивым носом. Эсквайр немедленно обратился за помощью к Пачьоне.

За два выходных дня страдавший от высокой температуры Пач (как называют его друзья) так поработал над фотофафией разными красите­лями и отбеливателями при помощи кисти и пульверизатора и проявил такое мастерство, что предъявленная им редакции фотография выгляде­ла в точности, как знаменитый портрет на долларовой банкноте (см. рис. 10-1).

Я мог бы стать неплохим хирургом-косметологом , — скромно улы­ бается Пач.

Большинство заказов Пачьоне получает от рекламных агентств, рабо­тающих над рекламой для таких крупнейших рекламодателей, как Кле- рол , Эйвон , Д-р Пеппер , Фольксваген , Дженерал Фудз .

Однажды к Пачьоне обратился Рон Трависано, президент Делла Фе- мина, Трависано энд Партнерз . за помощью в подготовке очень нео­бычного и требующего тонкости рекламного объявления, которое долж­ но было призвать людей к участию в программе по борьбе с голодом. Эта программа нацелена на то, чтобы покончить с голодом в мире к 2000 году.

Идея заключалась в том, чтобы показать, как исхудавший от недоеда­ ния до состояния скелета ребенок постепенно превращается в полного сил и здоровья, улыбающегося подростка (см. рис. 10-2). Пачьоне начал работать от противного. Взяв четыре отпечатка одного и того же 35-мил­ лиметрового кадра, Пачьоне тщательно высветлил и затенил каждый от­ печаток.

В результате получилась картина постепенного изменения внешности голодающего человека: глаза западают, кожа натягивается и обнажает скулы и ребра.

Это было похоже на анимацию , — говорит Пачьоне; то, что он сде- Лал, выразило гуманитарную идею проекта как нельзя более ясно и убе­ дительно.

Иногда работа ретушера довольно проста: устранить пятна на лице фотомодели, убрать складку на брюках. В других случаях, наоборот, не­ обходимо проявить все мастерство и умение живописца или иллюстрато­ ра.

Как говорит Пачьоне, работа ретушера заключается в том, чтобы уст­ ранять недостатки оригинальной фотографии. На самом деле он добав­ляет к фотографии то, чего не может добиться фотограф, а именно: со­вершенство реальности.


Рядовой читатель рекламных объявлений понятия не имеет обо всех тон­ костях и подробностях технических стадий, которые проходит реклама от начала до конца своего производства. А ведь результат производствен­ ного процесса может повлиять на всю рекламу в целом. Прекрасное рек­ ламное объявление может быть загублено из-за неправильного выбора шрифта, из-за неинтересной фотографии, из-за плохого печатного мате­риала или неправильно выполненной процедуры воспроизведения фо­тографий или художественных элементов на данном типе бумаги.

Поэтому любой работающий в рекламе человек должен знать основы технологического процесса. Это знание, в конечном счете, сэкономит массу средств и предохранит ог разочарования.

В последнее время приобретение полного знания процессов механи­ческого производства становится все более сложным делом. Благодаря применению компьютеров и электроники, графическое искусство стре­мительно развивается. Большая часть работы, которую выполняет Пачь-оне, например, может быть сделана при помоши различных графических программ или систем электронной верстки. Используя эти системы на компьютерах, художник может обрабатывать печатные страницы, фотог­ рафии или иллюстрации как изображения, которые легко поддаются из­ менению и корректировке при помоши манипуляций элементами изоб­ражения на экране монитора.

Новые сложные компьютерные системы предоставляют огромные пре­ имущества и широкие возможности крупным рекламодателям. Они об­легчают и ускоряют работу дизайнеров-графиков и иллюстраторов. Бла­ годаря широкому выбору цветовой гаммы, они могут давать высококаче­ ственные изображения по указаниям художника, заменяя традиционные методы рисования и фотографирования. Бывший некоторое время пре­рогативой телевидения, этот подход приобретает в последнее время все более широкое распространение в сфере печатной рекламы.2 (см. рис. 10-3).

С пояапением персонального компьютера использование графических программ стало доступно и небольшим фирмам. Несмотря на то, что эти программы не обеспечивают такого высокого качества, как средства, име­ющиеся в распоряжении больших рекламных агентств, они все же позво­ ляют достигать значительной гибкости и экономии в затратах на печать,



 


 


Рис. 10-2


Сила воздействия этого рекламного объявления в рамках проекта по борьбе с голодом достигается за счет выразительного изображения несчастного, истощенного от голода ребенка.


который постепенно превращается в здорового и веселого прямо на наших глазах всего за 30 секунд. Это объя&тение говорит само за себя, ему не нужны слова


 




 


набор и в целом на рекламное производство. Даже не будучи художни­ком, человек может легко делать сложные рисунки, использовать целый ряд основных шрифтов по доступной цене.3)

Несмотря на роль описанных систем в современной рекламе, работа традиционных рекламных художников, вероятно, еще долго не угратит своей важности для компаний и агентств, которые хотят сохранить каче­ ство и индивидуальность своей рекламы.41 Поэтому участие опытных про­ фессиональных специалистов в процессе печатного производства оста­ется по-прежнему важным фактором в работе крупных рекламодателей и рекламных агентств.