История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Планирование Печатного Производства


В главе 9 мы рассматривали завоевавшую признание рекламу агентства Ботсфорд-Кечем для фирмы Ямаха . Мы обсуждали конструкцию объ­ явлений в стиле передовицы, интересное сочетание иллюстраций и фо­тографий и единство между художественной концепцией и темой рек­ ламной кампании: Если вы знаете, как делают мотоцикл Ямаха , вы его купите .

Во время рекламной кампании для Ямахи главным консультантом по производству в агентстве Ботсфорд-Кечем был Джо Соуса. Он стал главным специалистом по проведению этой кампании после разработки концепции. В его задачу входило обеспечение соответствия между ко­ нечным продуктом разработки — рекламой, напечатанной в журнале, — и тем, как оно было задумано художественным редактором.

Это было нелегкой задачей, поскольку производство каждого реклам­ного объя&чения связано с решением многочисленных технологических проблем. К числу последних относится воспроизведение в цвете тонких технических иллюстраций, точное соблюдение размеров шрифта и раз­мещение текста вокруг иллюстраций, необходимость сверки, одобрения, дублирования и отправки в журналы точно в срок всех печатных матери­ алов. Все эти задачи обычно решает директор по производству.

После того, как рекламное объявление пройдет этапы конструирова­ния и утверждения художественного оформления и текста, дальнейшая работа над ним переходит к директору по производству и его штату ху­ дожников и помощников по производству. Отдел печатного производст­ва определяет размеры и типы шрифта и затем создает физические мате­риалы дня печати. Кроме того, этот отдел занимается заказом необходи­мых печатных материалов и инструктированием специалистов со сторо­ ны.




Директор должен как можно раньше определить, что имеет наиболь­шее значение в данном проекте: скорость, качество или экономия. От ответа на этот вопрос будет зависеть выбор методов технологического производства рекламы; выбирая одно, приходится жертвовать другим. Что, по вашему мнению, было самым важным для Ямахи ?

Начиная с конечного срока публикации, директор по производству составляет график выполнения всех работ в их последовательности. Сро­ ки могут быть разными, от часа до месяца.

Директор по производству знакомит художественного редактора и.-ав- тора текста с возможностями и ограничениями рахтичных технологиче­ских методов и постоянно информирует их о состоянии дел. Когда ве­лась работа над рекламой для Ямахи , необходимо было координиро­вать усилия трех творческих команд в пределах одного проекта.

Наконец, директор по производству должен вычитать все фанки, по­лучить согласие на исполнение от представителей агентства и заказчика и направить одобренные объявления в производство.

Чтобы процесс производства происходил без сбоев, каждый его участ­ ник должен понимать суп. этого процесса в целом. Например, проблема испраааения ошибок. После того, как над объявлением поработают пе­чатники в типографии и фотомастера, внесение изменений будет стоить гораздо дороже, чем до начала процесса технического исполнения. Нап­ример, дня изменения всею одной запятой в уже выполненном наборе требуется заплатить не менее 10 долларов.

Таким образом, производственный процесс требует четкого планиро­вания, а участники этого процесса должны понимать сущность художе­ственного оформления, графики, печати и как можно больше знать о типографии, фотопечати, печатном и цветовом исполнении, а также вла­ деть технической терминологией печатного дела.


ТИПОГРАФИЯ Вернитесь к главе 9 и еще раз внимательно рассмотрите рекламу Яма-

хи на рис. 9-4. А теперь взгляните на рис. 10-4. Это второе рекламное объявление было создано года два спустя после первого другим агентст­вом, Хайет/Дей из Лос-Анджелеса. Каковы основные различия между ними? В том и другом использованы технические иллюстрации в подк­репление описания уникальных характеристик мотоцикла, то и другое имеют примерно одинаковую композицию. Тем не менее, эти два объяв­ ления выглядят совершенно по-разному и вызывают разные чувства.

Главное различие между ними состоит в типографском оформлении. Заголовок на рис. 9-4 набран приапекательным, традиционным шриф­том, который называется Гоуди Олд Стайл (в старом стиле). Обратите внимание на особенности этого шрифта: тонко загнутые хвостики , или засечки, у каждой буквы, варьирование толщины разных буквенных эле­ ментов, приятная для глаза округлость букв.

Заголовок, который мы видим на рис. 10-4, набран более крупно, шриф­ том без засечек, который называется Футура Болд (рубленый жирный). Для этого шрифта характерны отсутствие закругленных элементов, оди­ наковая толщина всех элементов букв, увеличенная ширина и толшина букв, выделенность и броскость стиля.




Какому стилю отдаете вы предпочтение? Который из двух легче чита­ется? Который из двух привлекательнее? Который из двух лучше переда­ет новое в полезных качествах товара? Который из двух быстрее привле­ кает ваше внимание? Есть ли различия между этими двумя стилями по силе передачи чувств или впечатления? Вызывает ли один стиль большее доверие, чем другой? Если бы вы были художественным редактором, ка­ кому из стилей вы бы отдали предпочтение?

Разные потребители предпочитают разные стили. Поэтому художест­венные редакторы стараются подбирать типы шрифтов в соответствии с целями и стратегиями кампании и в соответствии с типом аудитории, на которую нацелена рекламная кампания.