Современная реклама. Часть2 Классы шрифтов
Шрифты делятся на два класса: выделительные и текстовые. Выделительные больше по размеру и толщине, чем текстовые. Их используют в заголовках, подзаголовках, логотипах, обращениях и в случаях, когда тре буется особо подчеркнуть что-либо в рекламном объявлении. В текстовой части объяатения используются более мелкие текстовые шрифты.
Группы шрифтов
Существуют тысячи способов начертания букв и постоянно возникают новые. По сходству способов начертания шрифты подразделяются на груп пы. Нет нужды изучать все названия шрифтов, поскольку в распоряжении любой типографии или печатающего устройства имеется ограниченный набор шрифтов, соответствующий потребностям и назначению дан ного оборудования. За исключением людей, готовящихся стать специалистами по разработке художественной идеи (художественных редакто ров) или специалистами-шрифтовиками, остальным достаточно знать пять основных групп (см. рис. 10-5).
Латинский, или прямой
Самый популярный шрифт. Он обладает широкими композиционными возможностями и позволяет достигать контраста без изменения основ начертания. Кроме того, он считается наиболее удобным для чтения. Глав ными отличительными признаками этого шрифта являются: (I ) малень-
кие поперечные элементы, или засечки, которые завершают основной вертикальный элемент в букве и (2) различная толщина вертикальных элементов в букве. Латинский шрифт выполняется в самых разных размерах и подразделяется на множество подгрупп, которые отличаются друг от друга толщиной вертикальных элементов, формой буквы, размером и частотой проставления засечек.
Рубленый, или сан-сериф (без засечек)
Второй по степени популярности. Иначе называется печатным, современным или готическим и характеризуется (!) отсутствием засечек (отсюда название) и (2) относительно одинаковой толщиной вертикальных элементов.
По сравнению с латинским менее легок для чтения, тем не менее, используется весьма широко, благодаря простоте и четкости начертания, что придает тексту современный вид.
Брусковый
Образуется сочетанием латинского и рубленого шрифтов: одинаковой толщины линии при наличии засечек, которые имеют такую же толщину, как и вертикальные штрихи.
Курсив, иди наклонный
Напоминает рукописный. Буквы часто имеют соединительные элементы и передают женственность, официальность или красоту. Поскольку этот шрифт довольно трудно воспринимается при чтении, то его используют, в основном, в заголовках или официальных заявлениях. Кроме того, он применяется в рекламе косметики и модной одежды.
Декоративный
Придает написанному новизну и декоративность. Используется для дос тижения особого эффекта, но труден для чтения.
Семейства шрифтов
В пределах каждого типа существуют семейства шрифтов. Семейства объ единяют родственные шрифты и носят общие названия: Челтенхэм , Футура , Гоуди , Сувенир , Бодони , Каслон . Основы начертания букв в пределах семейства постоянны, но изменяется пропорциональное соотношение элементов, насыщенность и наклон. Варианты в
пределах семейства включают светлый, полужирный, жирный, очень жир ный, узкий, широкий и наклонный (см. рис. 10-6). Использование этих вариантов позволяет достичь контраста и акцента, не меняя самого шрифта в пределах одного объяатсния. Для каждого шрифта существует набор символов, включаюший заглавные и строчные буквы, цифры и знаки пунктуации.
Для того, чтобы сделать свое объявление не похожим ни на какие другие, некоторые рекламодатели заказывают разработку уникальных шрифтов. На рис. 10-7 показано объявление с заголовком, набранным особым шрифтом, который был создан по специальному заказу фирмы Вольво дизайнером Джоном Данца, руководителем творческой группы в рекламном агентстве, работающем на Вольво .
Другие рекламодатели могут предпочесть противоположное направле ние — в сторону однородности. Скажем, фирма Ойл оф Юлэй поста-р&тась подобрать для своей рекламы такое типографское оформление, которое смотрелось бы как часть дизайна журналов, где размещена реклама. Это придает рекламным объявлениям облик редакционного материала и вызывает, по мнению рекламодателя, большее доверие к рекламе (или, во всяком случае, интерес).
|