История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Классы шрифтов

Шрифты делятся на два класса: выделительные и текстовые. Выдели­тельные больше по размеру и толщине, чем текстовые. Их используют в заголовках, подзаголовках, логотипах, обращениях и в случаях, когда тре­ буется особо подчеркнуть что-либо в рекламном объявлении. В тексто­вой части объяатения используются более мелкие текстовые шрифты.

Группы шрифтов

Существуют тысячи способов начертания букв и постоянно возникают новые. По сходству способов начертания шрифты подразделяются на груп­ пы. Нет нужды изучать все названия шрифтов, поскольку в распоряже­нии любой типографии или печатающего устройства имеется ограничен­ный набор шрифтов, соответствующий потребностям и назначению дан­ ного оборудования. За исключением людей, готовящихся стать специа­листами по разработке художественной идеи (художественных редакто­ ров) или специалистами-шрифтовиками, остальным достаточно знать пять основных групп (см. рис. 10-5).

Латинский, или прямой

Самый популярный шрифт. Он обладает широкими композиционными возможностями и позволяет достигать контраста без изменения основ начертания. Кроме того, он считается наиболее удобным для чтения. Глав­ ными отличительными признаками этого шрифта являются: (I ) малень-


кие поперечные элементы, или засечки, которые завершают основной вертикальный элемент в букве и (2) различная толщина вертикальных элементов в букве. Латинский шрифт выполняется в самых разных раз­мерах и подразделяется на множество подгрупп, которые отличаются друг от друга толщиной вертикальных элементов, формой буквы, размером и частотой проставления засечек.

Рубленый, или сан-сериф (без засечек)

Второй по степени популярности. Иначе называется печатным, совре­менным или готическим и характеризуется (!) отсутствием засечек (от­сюда название) и (2) относительно одинаковой толщиной вертикальных элементов.

По сравнению с латинским менее легок для чтения, тем не менее, используется весьма широко, благодаря простоте и четкости начертания, что придает тексту современный вид.

Брусковый

Образуется сочетанием латинского и рубленого шрифтов: одинаковой толщины линии при наличии засечек, которые имеют такую же толщи­ну, как и вертикальные штрихи.

Курсив, иди наклонный

Напоминает рукописный. Буквы часто имеют соединительные элементы и передают женственность, официальность или красоту. Поскольку этот шрифт довольно трудно воспринимается при чтении, то его используют, в основном, в заголовках или официальных заявлениях. Кроме того, он применяется в рекламе косметики и модной одежды.

Декоративный

Придает написанному новизну и декоративность. Используется для дос­ тижения особого эффекта, но труден для чтения.

Семейства шрифтов

В пределах каждого типа существуют семейства шрифтов. Семейства объ­ единяют родственные шрифты и носят общие названия: Челтенхэм , Футура , Гоуди , Сувенир , Бодони , Каслон . Основы начерта­ния букв в пределах семейства постоянны, но изменяется пропорцио­нальное соотношение элементов, насыщенность и наклон. Варианты в


пределах семейства включают светлый, полужирный, жирный, очень жир­ ный, узкий, широкий и наклонный (см. рис. 10-6). Использование этих вариантов позволяет достичь контраста и акцента, не меняя самого шрифта в пределах одного объяатсния. Для каждого шрифта существует набор символов, включаюший заглавные и строчные буквы, цифры и знаки пунктуации.

Для того, чтобы сделать свое объявление не похожим ни на какие другие, некоторые рекламодатели заказывают разработку уникальных шрифтов. На рис. 10-7 показано объявление с заголовком, набранным особым шрифтом, который был создан по специальному заказу фирмы Вольво дизайнером Джоном Данца, руководителем творческой группы в рекламном агентстве, работающем на Вольво .

Другие рекламодатели могут предпочесть противоположное направле­ ние — в сторону однородности. Скажем, фирма Ойл оф Юлэй поста-р&тась подобрать для своей рекламы такое типографское оформление, которое смотрелось бы как часть дизайна журналов, где размещена рек­лама. Это придает рекламным объявлениям облик редакционного мате­риала и вызывает, по мнению рекламодателя, большее доверие к рекламе (или, во всяком случае, интерес).