Современная реклама. Часть2 Структура и единицы измерения шрифта
Существует несколько терминов для описания структуры и размеров шрифта.
Пункты
В пунктах измеряют глубину, или высоту, шрифта. Один дюйм составля ет 72 пункта, следовательно, один пункт равен 1/72 дюйма. Высота пе чатной строки измеряется от крайней точки нижнего выносного элемен-
та (продленных вниз элементов букв) до крайней точки верхнею вынос ного элемента (продленных вверх элементов букв).
Наиболее часто в рекламных объявлениях используются размеры пе чати в 6, 8, 10, 11, 12, 13, 14, 18, 24, 36, 42, 60, 72, 84, 96 и 120 пунктов (см. рис. 10-8). Однако при наличии современных компьютеризированных фотонаборных аппаратов можно использовать любые размеры. Самые малые размеры, от 6 до 14 пунктов, используются для текстовых шрифтов, а более крупные — для выделительных (заголовки).
Цицеро
Единица измерения ширины печатных строк по горизонтали называется цицеро. В одном дюйме точно шесть цицеро, а в одном цицеро — 12 пунктов (см. рис. 10-9).
Ширина одной буквы данного шрифта зависит от стиля начертания, а также от варианта его исполнения: нормального или жирного, широко го или узкого. Кроме того, ширина зависит от пропорционального соотношения элементов в букве. Существуют устаноапенные параметры для каждого стиля и размера, которые соблюдаются изготовителями шрифтов.
Прописные и строчные буквы
Английские названия прописных ( uppercase ) и строчных ( lowercase )букв произошли от названий двух отделений в наборной кассе, предназначен ной для ручного набора.
Обратите внимание на легкость чтения лежащего перед вами текста, который состоит из сочетания прописных и строчных букв. Кроме того, текст может быть набран только прописными буквами в строку, прописными выше строчных и прописными в строку, а также прописными и строчными. Рекламный текст, набранный строчными буквами, читается легче, чем текст, набранный одними прописными; это относится как к заголовкам, так и к основному тексту объявления. Печатный шрифт, состоящий из одних заглавных букв, может быть использован при необхо димости особо что-то выделить, и пользоваться этим наао с большой осторожностью.
Выбор способа печатного исполнения
Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением. Поскольку почти все рекламные объявления включают ма-
териал для чтения, то печатное исполнение играет очень важную роль в рекламе. Выбор шрифта определяет обший вид, конструкцию и читаемость объявления. Хотя правильный выбор шрифта не может компенсировать недостатки содержания заголовка, основного текста или неумест ность иллюстраций, он, тем не менее, способен привлечь внимание читателя и вызвать в нем интерес к объявлению (см. лабораторную работу 10-А).
Знание особенностей и символического значения шрифтов приходит с опытом. Очень немногие специалисты из числа работающих в рекламе могут точно интерпретировать воздействие того или иного способа печа ти на облик рекламного объявления. Это такое дело, которое требует опытности и мастерства, и его ни в коем случае не следует поручать кому попало. Такую ошибку часто допускают рекламодатели местного уровня.
При выборе печатного исполнения необходимо учитывать четыре ус ловия: читаемость, уместность, гармоничность и акцент. Ниже мы коротко рассмотрим каждое из этих условий.
Читаемость
Это самое важное условие, которое необходимо соблюдать при выборе печатного исполнения. Как говорит Дэйвид Огилви, хорошая типография помогает людям читать, а плохая — мешает.51 Общие факторы, вли яющие на читаемость, таковы: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками и между абзацами. Объявление должно быть напечатано так, чтобы его можно было прочесть; невозможность прочесть убивает интерес к рекламе. Трудные для чтения шрифты следует использовать редко и лишь для создания специальных эффектов.
Разумеется, легче всего читать тексты, набранные крупным, жирным и простым шрифтом. Но рекламодатели ограничены наличием места в объявлении и количеством текста, который должен быть напечатан. На читаемость влияет также длина строчек, состаатяющих основной текст. Га зетная колонка обычно не превышает в ширину 2 дюймов, журнальная — чуть шире. Для рекламных объявлений обычно рекомендуется использо вать текстовые колонки шириной менее 3 дюймов (18 цицеро).
Расстояние между строчками также влияет на читаемость текста. Между строчками следует делать небольшой допуск на размещение верхних и нижних элементов букв. Если между строчками оставляют место лишь для этих элементов, то текст будет иметь сплошной набор . Иногда художественный редактор предпочитает оставлять дополнительное расстояние между строчками для свежести . В этом случае необходимо делать интерлиньяж, или пробел между строчками. Происхождение этого термина связано с использованием специальной тонкой свинцовой прокладки, которая встаатялась между строками металлического набора.
Печатная строка, набранная литерами в 10 пунктов с пропуском в 2 пункта (междустрочный пробел) между строчками, называется 10 на 12 , или 10/12 . Те же термины используются и в современном фотонаборном производстве.
Уместность
Шрифт должен быть уместен в рекламе данного товара. При современном изобилии шрифтов как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов (см. лабораторную работу 10-Б). Одни шрифты могут передавать ощущения стойкости и мужественности, другие — хрупкости и женст венности.
Один шрифт шепчет о роскоши , другой кричит сделка ! Шрифт, который может быть связан с ощущением старомодности, недопустим в рекламе электронных часов космического века.
|