Структура и единицы измерения шрифта

Существует несколько терминов для описания структуры и размеров шрифта.

Пункты

В пунктах измеряют глубину, или высоту, шрифта. Один дюйм составля­ ет 72 пункта, следовательно, один пункт равен 1/72 дюйма. Высота пе­ чатной строки измеряется от крайней точки нижнего выносного элемен-

та (продленных вниз элементов букв) до крайней точки верхнею вынос­ ного элемента (продленных вверх элементов букв).

Наиболее часто в рекламных объявлениях используются размеры пе­ чати в 6, 8, 10, 11, 12, 13, 14, 18, 24, 36, 42, 60, 72, 84, 96 и 120 пунктов (см. рис. 10-8). Однако при наличии современных компьютеризированных фотонаборных аппаратов можно использовать любые размеры. Самые малые размеры, от 6 до 14 пунктов, используются для текстовых шриф­тов, а более крупные — для выделительных (заголовки).

Цицеро

Единица измерения ширины печатных строк по горизонтали называется цицеро. В одном дюйме точно шесть цицеро, а в одном цицеро — 12 пунктов (см. рис. 10-9).

Ширина одной буквы данного шрифта зависит от стиля начертания, а также от варианта его исполнения: нормального или жирного, широко­ го или узкого. Кроме того, ширина зависит от пропорционального со­отношения элементов в букве. Существуют устаноапенные параметры для каждого стиля и размера, которые соблюдаются изготовителями шрифтов.

Прописные и строчные буквы

Английские названия прописных ( uppercase ) и строчных ( lowercase )букв произошли от названий двух отделений в наборной кассе, предназначен­ ной для ручного набора.

Обратите внимание на легкость чтения лежащего перед вами текста, который состоит из сочетания прописных и строчных букв. Кроме того, текст может быть набран только прописными буквами в строку, пропис­ными выше строчных и прописными в строку, а также прописными и строчными. Рекламный текст, набранный строчными буквами, читается легче, чем текст, набранный одними прописными; это относится как к заголовкам, так и к основному тексту объявления. Печатный шрифт, со­стоящий из одних заглавных букв, может быть использован при необхо­ димости особо что-то выделить, и пользоваться этим наао с большой осторожностью.

Выбор способа печатного исполнения

Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным ис­полнением. Поскольку почти все рекламные объявления включают ма-

териал для чтения, то печатное исполнение играет очень важную роль в рекламе. Выбор шрифта определяет обший вид, конструкцию и читае­мость объявления. Хотя правильный выбор шрифта не может компенси­ровать недостатки содержания заголовка, основного текста или неумест­ ность иллюстраций, он, тем не менее, способен привлечь внимание чи­тателя и вызвать в нем интерес к объявлению (см. лабораторную работу 10-А).

Знание особенностей и символического значения шрифтов приходит с опытом. Очень немногие специалисты из числа работающих в рекламе могут точно интерпретировать воздействие того или иного способа печа­ ти на облик рекламного объявления. Это такое дело, которое требует опытности и мастерства, и его ни в коем случае не следует поручать кому попало. Такую ошибку часто допускают рекламодатели местного уровня.

При выборе печатного исполнения необходимо учитывать четыре ус­ ловия: читаемость, уместность, гармоничность и акцент. Ниже мы ко­ротко рассмотрим каждое из этих условий.

Читаемость

Это самое важное условие, которое необходимо соблюдать при выборе печатного исполнения. Как говорит Дэйвид Огилви, хорошая типогра­фия помогает людям читать, а плохая — мешает.⁵¹ Общие факторы, вли­ яющие на читаемость, таковы: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками и между аб­зацами. Объявление должно быть напечатано так, чтобы его можно было прочесть; невозможность прочесть убивает интерес к рекламе. Трудные для чтения шрифты следует использовать редко и лишь для создания специальных эффектов.

Разумеется, легче всего читать тексты, набранные крупным, жирным и простым шрифтом. Но рекламодатели ограничены наличием места в объ­явлении и количеством текста, который должен быть напечатан. На чи­таемость влияет также длина строчек, состаатяющих основной текст. Га­ зетная колонка обычно не превышает в ширину 2 дюймов, журнальная — чуть шире. Для рекламных объявлений обычно рекомендуется использо­ вать текстовые колонки шириной менее 3 дюймов (18 цицеро).

Расстояние между строчками также влияет на читаемость текста. Между строчками следует делать небольшой допуск на размещение верхних и нижних элементов букв. Если между строчками оставляют место лишь для этих элементов, то текст будет иметь сплошной набор . Иногда художественный редактор предпочитает оставлять дополнительное рас­стояние между строчками для свежести . В этом случае необходимо делать интерлиньяж, или пробел между строчками. Происхождение это­го термина связано с использованием специальной тонкой свинцовой прокладки, которая встаатялась между строками металлического набора.

Печатная строка, набранная литерами в 10 пунктов с пропуском в 2 пункта (междустрочный пробел) между строчками, называется 10 на 12 , или 10/12 . Те же термины используются и в современном фотонабор­ном производстве.

Уместность

Шрифт должен быть уместен в рекламе данного товара. При современ­ном изобилии шрифтов как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов (см. лабораторную работу 10-Б). Одни шрифты могут передавать ощущения стойкости и мужественности, другие — хрупкости и женст­ венности.

Один шрифт шепчет о роскоши , другой кричит сделка ! Шрифт, который может быть связан с ощущением старомодности, недопустим в рекламе электронных часов космического века.