История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Технология набора

Набор текста — это фактически единый процесс, который включает не­сколько этапов: ввод текста (с клавиатуры), проставление разделитель­ных знаков, выравнивание, установка шрифта одним из вышеописанных способов, проявка экспонированного фотоматериала, вычитывание гра­нок, корректура и отделка. Современное оборудование может выполнять эти процедуры от одиночных этапов до полного процесса при помощи систем прямого ввода, которые позволяют вводить материалы и полу­чать готовую продукцию на одном устройстве (см. рис. 10-10). Некото­рые из таких устройств могут выдавать текст целыми страницами, точно


в таком виде, в каком их композиционно определил главный художник — с разными шрифтами, с установленными расстояниями между строч­ками и с точно размеченным пространством для иллюстраций. Как уже отмечалось ранее, способность компьютера оформлять страницы ра­дикально изменила стандартную процедуру набора и фотомонтажа тек­ ста, существовавшую в течение многих лет.

Фотонаборные аппараты с прямым вводом материала для печатания стали доступны с конца 70-х годов. В 80-х годах стали применять нас­тольные издательские системы с персональными компьютерами. Сейчас многие рекламные агентства и мастерские имеют в своем распоряжении такие экономичные системы, облегчающие и ускоряющие процесс набо­ ра текстов.

Цель любого полиграфического метода — перевести изображение с од­ной поверхности на другую. Печатные рекламные материалы изготавли-ваются в настоящее время одним из четырех основных методов: высокая печать, ротационная глубокая печать, офсетная печать и трафаретная пе­ чать.

Далее мы коротко рассмотрим каждый из этих методов, но прежде необходимо познакомиться с принципами печатного процесса.

Подготовка материалов к печати

Несмотря на существование современных скоростных печатных машин, для печатания любым методом требуются печатные формы. Для созда­ния печатной поверхности на печатных формах используется специаль­ ный процесс изготовления фотоклише.

Этот процесс можно сравнить с тем, как вы делаете фотоснимок при помощи фотоаппарата. Делая снимок, вы получаете негатив. Фотогра­фия же получается путем наложения негатива на светочувствительную бумагу с последующим освещением. Изготовление клише также начина­ ется со снимка, но негатив сфотографированного изображения печатает­ся не на бумаге, а на специальной чувствительной металлической пла­ стинке, которая и используется затем для печати.

До получения такой пластины необходимо соответствующим образом подготовить художественное изображение.

Штриховое клише

В отличие от фотобумаги, изображение на которой получается черно-белым и с различными оттенками серого цвета, пластинка либо дает изоб­ ражение, либо нет. Хорошо, если художественное изображение представ­ ляет собой просто набранный текст, рисунок пером или иллюстрацию углем. В этих случаях, изображение фотографируется и получается фо­ топленка типа лайн . На ее основе затем получают штриховое клише для печати.

Однако, если требуется получить фотографию или иллюстрацию в по­лутоновом изображении, то необходим еще один процесс — фотографи­ рование через растр.

Растровое клише

В то время, как со штриховых клише печатают линии и сплошные по­верхности (подобно печатному тексту), с растровых клише печатают точ­ ки. Ключевым элементом в изготоатении клише является растр, кото­рый разбивает однотональное изображение на точки. Растр представляет собой пластинку из стекла или пластика, покрытую сеткой из тонких



черных линий, которые пересекаются друг с другом под прямым углом. Такой растр устанавливается в фотоаппарате между линзой и держателем негатива. При фотографировании растр рассекает изображение на мно­жество маленьких черных точек разных форм и размеров.

В темных местах (полутоновой) фотографии точек много, и они боль­шого размера; в серых местах — они меньшего размера и менее много­ численны; и белых — их почти нет. Сочетание больших и маленьких точек при различных расстояниях между ними создает иллюзию тени на фотографии. Человеческий глаз, когда видит мелкие точки, смешивает их изображение и воспринимает их как градации светотени. Но в дейст­вительности пропущенное через растр изображение состоит всего из двух тонов — черного и белого.

Количество линий на растре определяет качество получаемого изоб­ражения. На тонком растре больше линий и, следовательно, больше то­чек на квадратный дюйм. Обычно растры различаются в пределах от 50 до 150 линий на дюйм в ту и другую сторону, поэтому об оттиске с раст­ рового клише говорят как о полученном с растра в 65 или в 110 линий. Растры различной тонкости нужны потому, что бумага, на которой дела­ется отпечаток с клише, может быть разного качества: гладкой и глянце­ вой или грубой и пористой. Клише для газетной печати должны сни­маться через грубые растры, а для тонкой и гладкой журнальной бумаги — через тонкие. Посмотрите на рис. 10-11 и вы увидите, что при исполь­ зовании грубого растра точки заметны невооруженным глазом.

Разные типы растров могут быть использованы также и для достиже­ния специальных художественных эффектов. На рис. 10-12 показано ис­ пользование различных растров при воспроизведении одной и той же фотографии.

Вшивание, или изготовление комбинированной фотоформы

Чтобы получить печатную форму, каждый негатив должен содержать пол- нос штриховое и растровое изображение. Сначала изготавливаются от­дельные фотографии: одна с текстовым и штриховым изображением и по одной для каждой полутоновой иллюстрации. Затем выполняется вклеи­ вание, при котором разные негативы тщательно вырезаются и склеива­ются в один негатив, который и используется для получения комбиниро­ ванной фотоформы.

Способы печати

Не все рекламодатели держат в своем штате персонал и имеют все необ­ходимое оборудование для изготоаления печатных материалов. Обычно они нанимают специалистов из других фирм, которые выполняют их указания. В число таких внешних фирм moot входить типографии, спе­циалисты по цветной фотографии, изготовители клише, печатники или фирмы по копированию газетных материалов. Все они играют важную роль в тех случаях, когда используемый орган массовой информации пуб­ ликует материалы, исполненные разными способами, или когда жела­тельно перевести печатный материал из одного способа исполнения в другой для экономии времени и денег.

Теперь, когда нам понятны основы печати, мы можем перейти к ос­новным полиграфическим способам.

Высокая печать

В течение многих лет этот метод был главным в полиграфии. Он исполь­ зовался при тиражировании газет и многих журналов, когда требовалось достаточно высокое качество и резкая контрастность. В последнее вре­мя, с появлением новых высококачественных методов, высокая печать в



полиграфии США используется очень мало. Тем не менее, с нею полез­но будет познакомиться, не только с исторической точки зрения, но и для всестороннего понимания полиграфического процесса.

При использовании этого метода печатание производится с металли­ческой или пластмассовой печатной формы на большом барабане или цилиндре (см. рис. 10-13). Этот процесс подобен оттиску резиновой пе­чати. Как и на печати, изображение на печатной форме — обратное же­лаемому (как при чтении наоборот). На выступающую (рельефную) по­верхность печатной формы наносится краска, которая потом переносит­ ся на бумагу.

Чтобы получить печатную форму для высокой печати, негатив фотои­ зображения накладывается на фоточувствительную пластиковую или мед­ ную пластину и засвечивается. Поскольку негатив содержит изображе­ние, обратное реальному, то пространство, занятое на негативе изобра­жением, прозрачно. Оно пропускает свет на чувствительную пластину, которая обработана фоточувствительной эмульсией. Эмульсия затверде­вает в местах, доступных для света, и образует кислотоустойчивый за­щитный слой там, где на пластине находится изображение. После этого пластину помещают в кислотную ванну, и кислота вытравливает слой поверхности, не занятый изображением, оставляя нетронутым предназ­ наченный для получения отпечатка рельефный слой, выступающий над поверхностью пластины.

В результате получается штриховое клише, о котором шла речь выше. Иногда применяются пластиковые печатные формы; в этих случаях для получения рельефной пластины используется процесс фотополимериза­ ции с последующей промывкой пластины.

Ротационная глубокая печать

Этот процесс имеем несколько отличий от высокой печати. Во-первых. изготавливаются две отдельные фотоформы — одна для текста и штрихо­вых иллюстраций и одна для полутоновых иллюстраций. Негативы сов­мещаются в один позитив . При глубокой печати используются растры даже для текста и штрихового изображения.

Затем, вместо получения отпечатка с рельефной поверхности, в глубо­кой печати изготавливается отпечаток с углубленной поверхности. Как и при высокой печати, переносимое изображение имеет Обратный ориги­ налу вид ( наоборот ). Изображение вытравливается или гравируется элек­ тромеханическим способом в металлической поверхности или на цилин­ дре, оставляя углубления в одну-две тысячных дюйма. После того, как будет нанесена краска, поверхность формы тщательно очищается специ­ альным ножом, который остаазяет краску только в углублениях формы. При помощи да&чения и всасывания краска переносится с формы на бумагу (см. рис. 10-13).

Подготовка печатных форм или цилиндров требует времени и денег, поэтому глубокая печать практически и экономически оправдана только для массового полиграфического производства. Этот метод хорош для изготоапения воскресных приложений к газетам, каталогов Товары — почтой , некоторых крупных журналов, упаковочных и других материа­лов с большим количеством фотографий. Метод ротационной глубокой печати дает высококачественное воспроизведение цвета и на газетной, и на другой бумаге.

Офсетная печать

Этот метод наиболее популярен сейчас в США. Используемые для него печатные формы дешевле, печатать можно практически на любой бума­ге, а на подготовку уходит меньше времени, чем при использовании дру­ гих методов. Этот процесс основан на фотографии, поэтому он хорошо совмещается с другим популярным методом — с методом фотонабора.




Рекламодатель должен лишь предоставить фотомонтаж, с которого будет сделан оттиск ( готовый к съемке материал ), или пленку для изготов­ления печатной формы.

В офсетной печати используются те же процессы подготовки штрихо­вого и растрового клише, что и для высокой печати. Однако невоору­ женным глазом офсетная печатная форма воспринимается как плоская, а не высокая, как в высокой печати, или углубленная, как в глубокой. В отличие от этих двух методов изображение на офсетной форме имеет нормальный нпл. а не наоборот .

Офсетная печать основана на принципе несмешиваемости масла с во­ дой. В начале выполняется фотография будущего оттиска. Негатив фо­тографии накладывается на цинковую или алюминиевую печатную фор­му и освещается. После экспонирования на пластинку наносятся хими­каты, и изображение приобретает вид густого масляного покрытия. Пос­ле этого форма закрепляется на цилиндре ротационного печатного стан­ка и при помощи вала подается вода. Масляное покрытие отталкивает воду, а чистые поверхности формы задерживают ее. Когда форму покры­ вают маслянистой краской, то пропитанные водой пустые места формы отталкивают краску. Покрытое масляным составом изображение задер­живает краску и переносит ее на промежуточную резиновую поверхность, называемую полотном, которая вступает в соприкосновение с бумагой и делает на ней отпечаток (см. рис. 10-13).

Офсетная печать используется для производства недорогих рекламных материалов в печатных мастерских и типографиях срочного заказа . Сей­ час многие газеты и журналы печатаются с применением этого процесса



 



на высокоскоростных офсетных машинах (см. рис. 10-14). Многие кни­ги, включая и эту, а также материалы для почтовой рекламы и каталоги изготавливаются методом офсетной печати. Кроме того, офсетным спо­ собом можно печатать на металле, что используется в производстве боль­ шинства упаковочных материалов, включая банки дтя пива и безалко­ гольных напитков.

Трафаретная печать

Этот метод часто используется в производстве рекламы, которую мы ви­ дим на улицах и вдоль дорог. Рекламные шиты — это огромные листы бумаги, которые невозможно отпечатать на полиграфической машине, так они велики. Кроме того, такую рекламу выпускают в небольшом объ­ еме, особенно при проведении местных рекламных кампаний, поэтому использование таких процессов, как офсетная печать, может быть эко­номически оправданным только для большой национальной рекламы.

Для применения этого старого метода, основанного на использовании трафарета, не нужна печатная форма. На раму натягивается специальная сетка. Рама устанаачивается на поверхность, на которой должно быть напечатано изображение или текст. Поверхности, на которые не должна попадать краска, закрываются трафаретом, вырезанным вручную из пленки или изготовленным при помощи фотографии. Краска продавливается через отверстия в сетке специальными прижимными валиками, которые прокатываются по поверхности сетки, перенося изображение на бумагу или другую принимающую поверхность (см. рис. 10-13). Для печатания цветных изображений изготавливаются отдельные трафареты для каждо­ го цвета.

Печатные трафаретные сетки изготаативаются из нейлона или нержа­веющей стали. Первоначально использовался шелк. (Старый термин дтя обозначения трафаретной печати в переводе с английского означает шел­ ковая сетка — прим. переводчика.) Сегодня существуют автоматиче­ские полиграфические машины, которые можно использовать и дчя мас­ сового производства.