История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Маркетинг

В сентябре 1985 года, приняв решение о стратегической обороне в ответ на внедрение фирмой Кэмпбелл Суп сухого супа, компания Томас Джей Липтон выпустила на рынок свою новую продукцию — Липтон Интернэшнл Суп Классике . Этот продукт, по замыслу фирмы, должен был вписаться в условия современной жизни и представлял собой высо­кокачественный полуфабрикат для быстрого приготовления. Его можно было включить в меню легкого обеда (например, вместе с салатом и сы­ром), подавать перед основным блюдом на официальных обедах или ис­пользовать для того, чтобы перекусить. Этот продукт был выпущен в пяти разных рецептурах и мог удовлетворить разные вкусы. Он был упа­ кован в пакеты черного цвета с прекрасной иллюстрацией, на которой были отражены все его аппетитные качества. Распространение продукта началось с восточных районов, затем продвинулось в центральные и за­ падные и, наконец, достигло юга.

Творческая концепция

Фирма Липтон выбрала в качестве целевой аудитории высокообеспе­ ченный слой своих главных рынков сбыта. Рекламное агентство фирмы, Янг энд Рубикэм , предложило идею выразить одновременно качество упаковки и аппетитность продукта. Поскольку продукт был изображен на лицевой стороне упаковки, то художественный редактор Гэри Голд- стейн предложил составить композицию на основе оптической иллю­зии, показав сверкающую ложку в тарелке дымящегося супа, а не про­стое изображение продукта.

Предполагалось даже сделать ложку так, чтобы она выступала за край упаковки, чтобы суп выглядел так, как если бы его можно было есть прямо с упаковки (см. А. Эскиз ).

Съемки

Чтобы достичь задуманного, необходимо было сделать не менее четырех снимков: один снимок для изображения упаковки, один снимок супа, один снимок пара над тарелкой и еще один — для изображения упаковок с другими рецептурами. Фотограф, используя плотную композицию и специальные ацетатные вещества, разместил снимок пакета и снимок супа так, чтобы совпадала перспектива и освещение. Снимок горячего супа был несколько передержан, чтобы пар был виден над тарелкой, что было очень важно для создания оптического эффекта и ощущения аппе­титности.

Подготовка к производству

В творческом отделе изучили полученную на основе оригинальной ком­позиции пленку (отснятую в формате 8 X 10). Были отобраны четыре желтых оттенка, каждый из которых имел интенсивность, необходимую для получения высококачественного полноцветного изображения. Затем был изготоыен полный оттиск для одобрения клиентом. После этого был разработан перечень операций механического ретуширования и мон­ тирования на основе фотостатов и образца текста, который был передан для проработки агенту по закупке художественных материалов и техно­ логу по полиграфическому производству. На предпроизводственном со­вещании было принято решение применить ретуширование при помощи


электронного процессора. Получив одобрение клиента, механическая часть работы была поручена фирме по изготовлению клише Потомак Калэ Индастриз , которая также получила график выполнения работ и ориги­нальные кальки.

Во время обсуждения проекта с этой фирмой были определены следу­ющие направления работы:

1. Использовать изображение пара из желтого D (В.) и вмонтировать его в основное изображение упаковки с супом (С). Пар должен быть проз­ рачным, чтобы сквозь него была видна упаковка.

2.       Вмонтировать тарелку с супом (D .) в основное изображение. Сделать тень от ложки в желтом А на поверхности тарелки.

3.       Вмонтировать снимки упаковки из желтого В (Е.) в основное изобра­жение.

4.       Сбалансировать цвета всех упаковок и фона основного изображения.

Была составлена смета расходов, и после ее одобрения работа была продолжена.